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积木盒子应不应该叫板《财新》?浅谈创业公司的危机公关策略

看法

鹰叔 鹰叔 2015-08-01 08:10

导语 一慢二看三通过。

公共关系 解决方案 小败局

7月30号,积木盒子总裁助理、公关总监王先生发布《想让财新认个错咋就这么难》(http://www.p2peye.com/thread-479776-1-1.html),公开叫板“前东家”财新传媒(具体稿件《有利网C轮融资4600万美元 布局资产端收购》,http://finance.caixin.com/2015-07-26/100832930.html)。随后,财新传媒发律师函,称刊发的“财新传媒”标识存在商标侵权。再后来,王以超在朋友圈称,“要是我真的被老板开除了,打算开个公号谋生,第一篇文章也许写《分家在2009》?”

在思达派(Startup-Partner.com)撰稿人看来,创业公司(其实大公司也一样)难免被媒体误伤,但这时,最佳的处理方式是,不纠缠对错,先化解危机。把大事化小、小事化了,扭转不利态势,才是公关的核心要义。

王先生针对财新传媒的批评,在性质和量度上是否正确权且不论,但从公关角度上来看,完全背离了公关的初衷。因此,本文从危机公关的角度,分析一下危机公关到底应该怎么去做。

1、衡量危机的大小。

媒体报道不可能全面和真实,尤其是被采访者不能提供真实情况的前提下。这时如果指责媒体的不专业,只会引来媒体更专业的报道和质疑,而不会缓和危机。

对于公司而言,讨论正确与否没有意义。尤其是在企业自身确实存在瑕疵的情况下。准确判断危机的大小,采取正确的应对方式才是正经事。

任何一个创业公司,难免遇到危机。如果把握不准,可以停下来看一下舆论反应,以及纠缠的焦点。确定问题再反馈。

从原文报道看,积木盒子属于“躺枪”。对于积木盒子的影响属于反复重提过去的“隐疾”。这件事原本不是大事。公关只需要告诉老板“这事确实很讨厌,但是不用理会,也不会有多少人在意”即可。

2、应对的基本原则。

记住:

①最好的回应是阐述自己,而非攻击对方。

强调你的逻辑有漏洞,不如告诉大众:他们说的不是事实,事实在此。

②敲定可行的应对方案,而非硬碰硬。

应对一个危机,并不一定要强硬要求对方改变,通过第三方或者其他渠道,任何解决问题的方式都值得参考。

可资借鉴的是iPhone 4天线门事件。当时已经是全球性的轩然大波,诸多大佬都认为乔布斯应该夹起尾巴做人。但乔布斯和参谋们一起先准确分析了事实和数据,确认了电话掉线率和业界的基本水平,然后乔布斯召开发布会:我们不完美,我们有错误,但我们希望大家满意。乔布斯话锋一转,整个行业都存在这样的问题,但这不是我们妥协的借口。然后乔布斯提出了解决方案:退手机、送硅胶套,同时带媒体去参观苹果测试实验室。

在事实和数据面前,媒体接受了这个事实,不再追着iPhone不放了。

积木盒子的反馈是直接和财新沟通,认为和事实不符,沟通未达目的以后发文声讨。这样的方式,不可能让媒体就范。因为媒体缺乏确保绝对的真实,但只要不存在主观恶意,这官司就已经输了。而且,一旦让公众关注到“撕逼大战”时,反过来可能进一步了解了新闻原作,这就把小事变成大事了。

3、具体的执行策略。

执行策略上,无非几种:

①要么法律层面直接起诉或发律师函,只要抓住对方确实有的错误即可。比如,媒体把某个名字写错了,或者某个事实确有错误。

②要么和媒体交涉。交涉的目的有三:一是撤稿消除不良影响;二是缓和媒体关系,不再发后续稿件;三是安排专访,把媒体不知道的真相发布出去,抵消此前的错误言论。

③要么换个阵地,独辟蹊径去解释这个问题。比如,财新的报道有失误又不道歉,那么让公司老板接受财经的专访,阐述清楚这个问题即可。

无论哪一点,都要先审视自身是否有问题。如果有的话,一定要谨慎行事。财新第二次的采访积木盒子创始人董骏,他已经透露:……截至目前,积木盒子与河北融投相关的项目在投资人端都在正常还款中,业务敞口正在逐步缩小。

“业务敞口正在逐步缩小”等于变相承认了存在敞口,这已经是财新委婉的说法了。

因此,在创业遇到危机时,首先要争论的不是“对错”,不是道理,而是如何把潜在危机消除、如何把危机化解,而非一定要“讨个公道”。

4、不要混淆公司行为和个人行为。

虽然王先生明确是个人行为,但这一行为对创业企业与外界的公关形象有弊无利。面对市场,每个人都不应该意气用事。

就算文章确实有瑕疵,也应该按照合适的程序去走。走公司的公关流程,与媒体更好的沟通。其实这个稿子不是针对积木盒子的,不可能引起多少人关注,完全可以息事宁人。如果觉得确实有影响投资人或者媒体人,那就再组织一次公关活动,把大家邀请来分享和探讨事实真相就好了。

就算自身确实遇到一些问题,只要不违法,都并非不可解释。蚂蚁金服都害怕自己的不良率太低,金融就是经营风险的行业,不可能没有风险。只要整体风险可控,就没有问题。

但一旦把个人的情绪掺杂其中,甚至说要写“分家在2009”,这就把原本没有人关注的事闹大了,偏偏创业企业自身也带着隐疾,和媒体撕逼后通过负面的传播,反而把自身的隐疾标签化了。

5、不要和媒体人纠缠报道的细节。

公关告诉媒体怎样写稿或者遵守记者职业道德,就好比媒体人告诉苹果怎样做手机一样。——就算你以前是顶级新闻人,也必须以公关的身份,通过公关的方式去和对方沟通。否则,即便是善意的,对方也只会感觉到恶意。更何况,不能因为财新自身有“道德洁癖”,就以“道德洁癖”资格要求对方做到更完美,否则就失实云云。

切记:在公关的过程中,媒体是朋友不是敌人。误解可以化解不可对立。就算企业本身没有任何问题,和媒体对决都得不偿失。更不能用道德去要求媒体,或者贬低媒体。

无论是公关总监还是创始人,都不要把个人掺杂在危机公关之中。实际上最好的公关,应该是没有存在感的、润物细无声的去解决问题。这一点,建议每个人都仔细研究学习一下苹果的公关策略。

小结:危机公关应该怎样做?

公关是一个行业。这个行业过去一直被人误解,当然也被很多企业和个人误操作。但公关本身,是要帮助建立品牌、维护品牌形象,让用户更好的了解企业,和企业建立感情联系。

站在这个立场上,首先要明确:公关不是和媒体(外界)明辨是非对错。公关要宣扬企业核心价值,在这个基础上,兴利除弊,化解公司信任危机或者媒体风险等等。

遇到危机时,具体怎么做?以我的理解:一慢二看三通过。

一慢:

梳理清楚媒体的意图:善意、恶意、无意?

二看:

舆论对企业的具体反响:没看到,很小,轩然大波?

三通过:

①社会反响不大,媒体并非恶意:基本息事宁人,可以给记者专访机会,更好交流。

②媒体恶意:弄清楚恶意的意图,同时保留证据。

③无恶意,影响很大:给记者专访机会,或者邀请其他同等重量级的媒体予以澄清。

如果自己确实有值得反思的问题,承认问题承诺解决强化沟通;如果自己没有问题,增加媒体和舆论的理解和互信。

高能预警:千万不要转身告诉对方媒体报道不专业,因为只要在对方的阵地里开战,就早就已经输了(赢了又怎么样呢?又不能给创业企业带来任何正向的增值)。



思达派(Startup-Partner.com)专稿,转载须注明出处及链接。本文作者鹰叔,系思达派创小二。

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