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[问诊创业]风口已过,直播行业接下来该怎么玩?

看法

赵欣 赵欣 2017-10-31 17:30

导语 是什么让直播行业上演“冰与火之歌”?未来直播行业何去何从?

直播行业

[问诊创业]风口已过,直播行业接下来该怎么玩?

近日,有媒体曝出“陌陌股价在不到两个月的时间内下跌了28.7%”,这与其在8月发布的强劲财报形成鲜明对比。有投资者表示,最主要原因来自于曾为陌陌贡献上季度营收的83%的视频直播业务出现付费用户数量停滞的情况。

陌陌出现的问题并非个案。根据《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2017年6月,网络直播用户共3.43亿,占网民总体的45.6%。相比截止2016年12月时,网络直播用户规模3.44亿,占网民总体的47.1%的数据看,网络直播的用户规模和在网民中的整体占比缩水明显。

今天的直播行业,面临两大窘境:

1、“泡沫”被戳破,盈利模式待解决

众所周知,直播行业最主要的收入就是打赏。其他盈利模式,诸如电商、广告等目前仍不成熟。但打赏模式也并非完全没问题。

为了吸引更多人进入直播间,网络主播年收入百万元千万元的消息不断出现。而平台为了留住这些主播,不惜制造假数据,用程序设定出“假观众”,甚至平台自掏腰包进行打赏。

而关于打赏,有业内人士透露称,在一个有真实人数100人的直播当中,会礼物打赏的观众不会超过20%。也可以说,在整个平台的用户量里,其实是靠20%送礼物的用户去维护整个运营。因此,烧钱也成了直播平台的普遍现象,而在没有更合适的盈利模式出现之前,谁能烧到最后,谁就是赢家。

此外关于主播收入问题,业内人士称,大部分情况下,主播能拿到50%的礼物提成,但这50%的提成里还有20%至30%属于签约主播构成的公会,所以主播可以得到的礼物提成为35%至40%左右,再扣除8%的个税,网络主播拿到手的提成应该是35%左右。所以网络主播年收入百万元千万元的消息并不可信。且根据北京市文化市场行政执法总队与共青团北京市委开展的调研显示,33.1%的网络主播月收入500元以下,14.6%的网络主播月收入500至1000元,15.9%的网络主播月收入1000至2000元,18.0%的网络主播月收入2000至5000元,不到一成的网络主播月收入5000元至1万元,不到一成的网络主播月收入万元以上。

所以,整个直播行业最重要的盈利模式还充斥着“泡沫”,这也正反映出了2016年,直播行业的大火,其实是一场虚热。
2、头部平台格局出现,资本不再眷顾后来者

事实上,网络直播并不是什么新事物,早在2005年,以YY语音、六间房为代表的秀场直播就已经开启了流量大战;2014年起,游戏直播兴起,虎牙、斗鱼、熊猫等平台竞争激烈;到了2015年,在技术革新和移动互联网的共同发展下,映客、花椒、易直播等一批移动直播领域的新秀才异军突起。2016年的“百播大战”之际,市场上曾有超过400家直播平台,但在迅速消耗掉直播受众的资源后,一度缩水至150家。

《互联网直播服务管理规定》颁布之后,曾有业内人士表示,此《规定》对于大平台来说没有什么影响,反而是有利的,但会导致小公司洗牌出局,最终资源聚拢到大公司。事实情况确实如此,从近两年的形势看,已经开始整合头部内容资源的,恰恰是斗鱼这种老牌大平台。行业壁垒逐渐增加,后来者难以获取发展资源。相比2016年,直播行业不论是内容呈现,还是融资情况,都明显有头部化趋势。

此外,今年直播领域的融资情况也无法和2016年相比拟,资本方已经从去年“宁可错投,不可错过”的观念中走了出来。今年年初估值5亿元的光圈直播倒闭,给直播带来一定打击。而据不完全统计,截至目前直播行业关停的平台可能超过100家,仅今年上半年各部门就依法关停了72家平台。

可以说直播市场的马太效应已经越来越明显,强者逾强局面已经出现。

是什么让直播行业上演“冰与火之歌”?

移动直播大热之后,网络直播的门槛变低,一圆草根梦的机会面前,各种水平的主播蜂拥而至,与此同时良莠不齐的直播内容也充斥进各个直播间,其中以暴力、涉黄、猎奇等为代表的低俗类内容已然成为最严重的直播乱象。且即便引来监管的一次次介入,也依然无法避免。

其实有这种内容的存在也不难理解,眼球抓得多,流量就多,钱也就跟着多起来了。能来钱,那平台以及网红们便不惜铤而走险。然而诸位主播忽视了一个重要问题,就是这些容易抓人眼球的内容虽然可以引来关注,但并没有什么价值,也不可持续,所以并不能称为所谓“头部内容”,且用户的新鲜感迟早会消失。

2016年底,国家网信办颁布了《互联网直播服务管理规定》,直播市场门槛自此开始提高。2017年初,《网络表演经营活动管理办法》出台,新一轮的直播平台淘汰形势初显。仅二季度就有18款传播低俗信息直播类应用被国家网信办查封,共88家网络表演平台和单位被查处或关停。业内人士表示,直播行业的“荷尔蒙经济”正在消退,接下来直播行业将逐渐回归理性。哗众取宠就能火的直播时代终将过去。

未来直播行业何去何从?

近六个月以来,为了应对行业的瞬息万变,多数直播公司开始采取内容精品战略。各平台也已经意识到,早期的眼球经济式内容并不可行。

从内容创业的角度看,用户对内容的需求越来越多元化也越来越理性化,这一点对直播平台的引导,就是直播内容必须向垂直化迈进。深耕于某垂直领域的内容生产,才能做到可持续。而这种可持续,不仅仅体现在内容生产,更体现在盈利上。借用中搜网副总裁罗文勇的话讲:“深耕全行业的价值直播会更加易于变现,更加贴合商业逻辑,在知识付费大背景的前提下,它将逐渐替代打赏而成为持续盈利的主要方式。”

此外,垂直也意味着专业

在去年创头条举办的“创派对之网红经济”活动中,曾有嘉宾介绍提到,美国社交市场比国内成熟,国内出现的网红经济形势,在美国都有迹可寻。类比美国的网红,除了全球网红基本一致的幽默风趣的调性和感染力外,美国近几年的几位大牌网红身上有一个共同特征,就是专业性非常强,甚至强到偏执。而这种专业就意味着内容有价值、有内涵。

有可持续的盈利模式和内容生产,且内容又具备传播价值,这应该是直播行业改变现状的一个重要方向。但是,留给直播行业的时间不多了,最后,应该只有极少数直播企业能活下来,大多数直播都将会从我们身边消失,像是从未来过。

创头条(Ctoutiao.com)独家稿件,转载请注明链接及出处。本文作者窦豆豆,投稿邮箱:tougao@ctoutiao.com

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