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海外最新的垂直市场水平化攻略

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Josh Breinlinger Josh Breinlinger 2015-04-20 13:35

导语 编者注:本文来自国外著名的VC Josh Breinlinger的个人博客,中文版由天地会珠海分舵进行编译。文中作者对当今炙手可...

垂直市场 趋势

海外最新的垂直市场水平化攻略

编者注:本文来自国外著名的VC Josh Breinlinger的个人博客,中文版由天地会珠海分舵进行编译。文中作者对当今炙手可热但众说纷纭的垂直市场进行了非常深入的分析,别开生面的提出了垂直市场水平化的这一新颖的概念,以市场象限模型图的形式指引大家走出众说纷纭的迷雾,找到属于自己的盈利模式...


在创业圈子里,大家对描述“Craigslist分类现象“的那张盛传已久的图片应该并不陌生(编者注:该图片描述的就是,针对美国数一数二的分类信息网站Craigslist中的各个水平方向的分类,逐渐都有对应的垂直网站进行覆盖的现象。描述的主要就是水平市场如何往垂直市场转变的一个现象),这张图最早出自Andrew Parker之手。





这张图一直在提醒着我们水平市场终究将会被垂直市场说替代。且这也逐渐成为了大家的共识 - 如果你在开发的是一个垂直市场,那么你将可以为这部分专业的有特定需求的用户群体定制更好的更专业的用户体验,而无需像针对水平市场那样过于发散,需要满足各色各样的用户的需求。理论上说,这种垂直市场的方式终将是成为赢家的。但是,事实上在很长的一段时间内,很多垂直市场的产品又往往需要以水平市场的形式来往外提供更好的服务和销量。

在水平市场还是垂直市场之争中,究竟哪个来得更实际更有意义,主要是由两个至关重要的因素决定的:交易额度和购买频率。




将这两个因数结合起来考虑就能得出一个标准的市场象限模型了。上图模型中的左上角指的是交易额度大的针对高昂费用的垂直市场(其中包括住房行业和汽车行业);右下角的象限代表的是购买频繁的成交率更高的垂直市场(如Uber代表的打的行业)。

这里我要论证的一点是在左下角的这个代表水平市场的象限 - 所有在这个象限内的产品更应该以水平市场的形式提供服务而非垂直市场的方式(图中提到的行业从左到右从上到下有:家具;飞机,旅馆)。

至于右上角这个象限我几乎找不到什么真实的用例进行填充。(也许这个模型还存在一定的缺陷吧?)这个象限有这么的几种可能 - 一些B2B的市场;也许还有一些针对消费者的保健行业。如果你们当中有任何人是想在该象限中寻求高交易额度且高交易频率的市场(编者注:按照上图的模型,该象限代表的就是这样的一个市场)的话,那么我随时恭候指教。

下面我们先关注那两个不同类型的垂直市场:高成交率垂直市场和高交易额垂直市场。


  • 高成交率垂直市场 - 这个高成交率垂直市场主要是被如打的服务和晚餐服务的这些行业所占领,比如Uber,Lyft,Sprig,Munchery这些公司。在这个市场中获得成功的公司都会跟这样的一个模式有关系 - 用户每天或者每周都会高频的使用到这些服务。所以对高成交率垂直市场中的产品/服务来说,为客户提供高度的便利,低廉的价格,以及可信的质量是至关重要的。所以这里的企业往往会将它们的架构进行扩展以便将一些关键业务剥离出来,交给客户和服务/产品供应者来自行选择,这将会是非常行之有效的方法(编者注:比如Uber的将企业功能进行扩展,将乘客和司机的交互这种业务剥离出来,完全交给乘客和司机进行处理,从而大幅度的降低了边际成本。更多关于企业扩展性这方面的阐述,请查看本人的另外一篇文章《十亿美元级别的“独角兽”企业是怎么养成的》)。

  • 高交易额垂直市场 - 高交易额垂直市场主要是被汽车和房子这些需要高额费用的行业所垄断,比如,Zillow,Redfin,Beepi 等企业。这个市场提供的产品都是价格高昂的。相比高成交率垂直市场提供的快速成交和其他便利来说,高交易额垂直市场中的用户对购买这些产品所需要投入的金钱,产品的选择,产品的服务的要求会更看重。比如,你该不会因为贪图便利在网上按个按钮就直接花3万美元来在15分钟时间内买一辆车并快递到你家门口吧?


现在我们看一看另外一个完全不同的垂直市场。我们单独的看待开锁匠(编者注:单独看待的话,开锁匠所针对的用户是一个特定的有特殊需求的目标很明确的人群,所以它可以分类到垂直市场中,这其实也就是垂直市场的定义了。)这个行业吧,大家觉得“Uber+开锁匠“这种服务是否有意义呢?我敢肯定的是如果我们可以只需按一下按钮就能让Uber直接把一个开锁匠送到你家门前来把你的开锁问题解决掉且你只需要付费75美元的话,这将会是一个非常好的用户体验。

如果有人创建了一个公司以提供这样的一条龙服务的话,你觉得它会获得成功吗?我相信结果是否定的,这种客户获取和服务使用的经济模式根本行不通 - 因为这种客户碰到锁出现问题的频率基本上是多年难得一遇,且解决一次问题所提供的报酬是非常有限的。这种盈利模式最终导致的结果就是消耗过多的成本来获取一个不会花费太多金钱在你的产品/服务中的顾客(也就是CAC>LTV,顾客获取成本>客户终身价值)而以失败告终。同时这个很少使用的服务也就意味着,相对高成交率垂直市场的产品/服务来说,它的有机增长速度是非常低效的。

那么怎么去解决这个问题呢?答案就是垂直市场水平化。假如你现在提供的平台服务囊括了开锁匠,水管工,家政,地毯清洁员等服务,那么客户只需要登录你的平台的话,就不但能获得一个开锁匠进行服务,还可以很方便的获得其他的跟他的房子有关的服务。转眼间,每个客户的LTV潜力就会开始猛增,因为这就提供了交叉销售的可能性(编者注:更多交叉销售和往上销售的阐述请查看本人另外一篇文章《如何通过向上销售和交叉销售提高你的产品收益》)以及让上面本来不划算的顾客获取成本大大降低 - 因为你为你所有的服务加起来获取一个客户的成本和为一个开锁匠服务获取一个客户的成本在这种情况下是等同的, LTV>CAC!所以,一些处于价格低廉/使用频率低的垂直市场中的产品/服务,必须要找到和其他的产品/服务进行捆绑的机会,以水平市场的形式提供给客户,这才能大大提高成功的概率。

其次,我们还需要谨记客户注意力难以集中所带来的限制,大部分人都不愿意在几十上百个网站上注册不同的账号进行登录来获取不同的产品,所以,如果能做到只需要提供一个亚马逊的账号,顾客就能畅通无阻的进行各种产品的选购的话,客户满意度将会大大的提升。

最后,如果你是想要为你的产品/服务找到你的最佳市场模型的话,请先划分出客户需要你的产品的频率以及愿意支付的价钱,然后看下你的产品是落在上面的市场象限模型图的哪个象限里面。如果是不幸落在左下角的这个象限里面的话,那么你还需要找出并提供一个/多个可以进行绑定的产品/服务以验证是否可以提升你的用户使用频率到一个可以接受的程度,以实现垂直市场水平化。不要假设你能够拷贝已有的垂直化或水平化的方式,“Uber + XXX“的这种做法可能会是很危险的,因为它并不是万能的。

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