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[创头条观察]战略布局失误,商业伦理缺失,是谁先玩死了百度外卖

看法

窦豆豆 窦豆豆 2017-09-05 17:30

导语 彼时的O2O和今天的AI一样,是百度押注对象。

[创头条观察]战略布局失误,商业伦理缺失,是谁先玩死了百度外卖

8月24日,饿了么宣布合并百度外卖,外卖行业的“三国杀”被终结,“双雄争霸”之路开启。

创立三年时间,百度外卖短暂的一生称得上“男默女泪”,这个李彦宏曾经的“心头肉”如今何以变为弃子?百度和百度外卖到底是谁耽误了谁?

百度外卖跌宕起伏的一生

2014年5月20日,主打中高端白领市场的百度外卖上线。

事实上这个时间节点入局外卖行业已经偏晚——饿了么2009年开始做外卖,美团外卖2014年开始。但背靠百度这个亲爹,百度外卖仍然具有天然的优势。寄挂在百度搜索大平台和百度地图之下,依托百度地图进行LBS定位和推荐,再利用第三方物流完成配送,试图在餐饮外卖这个刚需大品类当中抢占一定市场份额。

彼时的O2O和今天的AI一样,是百度押注对象。在百度公开的2014年第一季度财报解读中,李彦宏曾将百度地图和百度糯米比作百度O2O的“两条腿”。

2015年,国内O2O概念最为火爆的一年。此时百度外卖在白领市场优势显著,最高时白领的市场份额能到33%,略超另外两家(饿了么和美团外卖),但之后再无超越。这一年,百度开始大举进军O2O。但O2O市场竞争激烈和补贴的问题,已经引起了华尔街方面的注意。对此李彦宏曾表示,从长期看,整个百度平台将受益于我们的O2O项目,“百度当务之急是发展O2O业务”,“不排除有一天从美国退市的可能性” 。同年6月,李彦宏称要对O2O业务追加200个亿的投入。

7月,百度Q2财报首次公布了电商化交易额数据,O2O交易额达405亿元人民币,但与此同时本季度运营利润为人民币34.70亿元,同比下滑2.5%,其中O2O及其他业务令百度第二季度运营利润率减少了25.3个百分点。百度画风突变,外卖业务被拆分独立发展,2.5亿美元A轮融资到账,当时外界猜测估值达8亿美元以上。但独立运营并没有给百度减去太多负担,在接下来的Q3财报中,电商化交易总额达到602亿元,归属百度的净利润为28.4亿元,同比下降26.7%。到Q4,百度的O2O交易额依然没有对美团大众点评构成威胁。剥离了去哪儿后,百度电商化交易总额为147亿元,而根据美团大众点评透露的2015年全年交易额为1700亿,推算下来,百度的交易额约为美团大众点评的1/3。

2016年1月,百度外卖B轮融资计划书曝光,此时的百度外卖,不论是日均单量还是城市、商户覆盖量均不敌另两家对手,与此同时还被外界指出补贴过高的问题。且根据野村证券对百度2016年Q1的财报分析称,其Q1利润同比下降18.6%,主要源于持续的O2O投资。而在Q1财报发布后的电话会议上,百度曾明确表示外卖的新一轮融资已经结束,估值达到24亿美元,但据称,这轮融资并不顺利。

6月,李彦宏在接受采访时谈到是否会放弃百度外卖的问题,公开表示“如果真的做不过,就不做,该做的决断也要做。”显然,李彦宏对当时的成绩并不满意。紧接着7月份,百度外卖就开始大幅降低补贴力度。8月份起,百度要把O2O出售给“新美大”的流言四起。

这一年,百度将糯米独立成事业部,据称根本原因是以外卖为核心的O2O业务亏损严重,难看程度已经影响到了百度财报的整体面貌,也严重影响到了华尔街对百度的评级。到2017 年第一季度的财报里,已经没有百度糯米、百度外卖的实际数据了。

从8亿美元估值到24亿美元估值,再到今天5亿美元卖给饿了么(百度还另赠了3亿美元流量入口资源),短短两年时间,百度外卖的身价就“缩水”了近80%。放眼回望,百度对O2O的此番倾注仿佛一场闹剧。

对外卖“始乱终弃”,百度错在哪?

1、战略性失误

此前曾有数据机构调查,白领的市场份额占到整个外卖市场中的六成,远高于校园的三成。因此百度外卖的切入点是抓准了的,再加上集团资金和流量的支持,百度外卖的订单量起初提升速度飞快,2015年三季度,北京的专送订单数是美团外卖的10倍。

但好景不长:2015年8月,饿了么宣布完成F轮系列融资,总计6.3亿美元,三个月阿里巴巴集团又投资饿了么12.5亿美元。2016年1月,合并后的“新美大”宣布完成超33亿美元的融资,估值一举超过150亿美元,这背后还出现了腾讯的身影。 

融资完成后,两家发起新一轮补贴大战,猛烈抢夺店铺和用户。然而百度却没有参与这场战役,在此时出现战略性错误:除了分散精力搭建外卖生态链上 ,建立中央厨房,还有选择在春节给骑手放假。

其实春节时期确实是外卖行业的巨大低谷,况且要在春节期间保持原来的运力,就必须给骑手节假日期间的高额工资补贴,想来不太划算。然而竞争对手美团外卖却不这么认为,他们保留了一部分骑手在平台上继续配送,并且在节后加速和加大了对骑手的招聘。这使得美团在节后快速恢复运力,而过完年回来的百度外卖流失大量骑手,春节后,此前高歌猛进的百度外卖第一次出现了增长停滞的局面,甚至略有下降,僵持数月,未见好转。

2、“太务实”导致自毁声誉

2016年2月,国信证券曾发布研报称,百度未来风险主要存在于O2O竞争加大以及线上广告增速低于预期。

何止低于预期,早前就因竞价排名广为诟病的百度的广告生意在2016年又遇到了大麻烦。在接连发生的血友病吧和五月的魏则西事件后,百度只好紧急停止疾病类贴吧商业化运作,并砍掉了大量重病关键词的广告投放。5月初,政府调查组进驻百度,一周后宣布整改要求,对竞价排名机制、广告的展示方法做了限制,并要求下架医疗广告。7月,政府颁布《互联网广告管理暂行办法》,对广告类型、广告内容审查、广告标注方式以及税率都做了规定。这一系列事件使百度广告收入遭受重挫。去年第三、第四季度,百度广告收入分别同比少了12亿和13亿元。要知道百度核心收入主要来自搜索广告。

然而一波未平一波又起,8月,新京报的一则文章爆出百度外卖手抓配菜、剪刀拌饭、使用过期的变质菜品、PS假证上线外卖平台、自营作坊苍蝇满天飞等食品安全问题。当然,不可回避的还有平台监管的失职。

经历以上重重,百度外卖乃至百度集团的声誉都受到重创,但不得不说,百度在商业伦理方面的缺失,和一切以利益为重的“务实精神”才是毁了百度外卖的根本。

3、从保守到失手

除了务实,百度的另一个特点是保守。

在树立“中国版谷歌”形象的阶段,百度对谷歌产品的跟进可谓亦步亦趋,但对于一些无法直接看到盈利点的产品,比如地图和邮箱,百度还是十分谨慎的选择了放弃。此外,在投资方面,百度也是倾向于对市场前景清晰的资源聚集型行业进行投资,而不是那些冷门或者没有被正确认识的公司。

就是这种保守让李彦宏错过了不止是移动互联网这样的潮流。也正因如此,百度除了搜索业务,至今再没有可圈可点的地方。今年,百度即将掉队BAT的消息更是频频传出,京东与百度的市值一度差距仅剩6亿美元,换算成涨幅也只剩1%。

所以保守的百度也着急了。对百度外卖的失手其实可以看做是一次有病乱投医的结果,或者说,在面对腾讯和阿里正确布局商业帝国的情况下,选择当时概念被炒的火热的O2O,对百度而言不失为一种刷存在感的方式。然而这一刷,可能让原本焦虑的李彦宏更焦虑了。

2016 年10 月,李彦宏首次提出百度要转型为一家人工智能公司。2017年百度放弃了O2O,开始“All in AI”。但细想一下,如今热闹的AI与当年热闹的O2O又有什么区别?O2O甚至比AI显得更真实,起码有可以直接商业化的产品落地。今年7月,李彦宏冒着违反交规的风险乘坐百度无人驾驶汽车进入百度AI开发者大会会场,这波存在感刷的比百度首页未标注的广告还硬。

作为百度搜索的忠实用户,笔者并不愿意看到百度“吃枣药丸”,只是和李彦宏一样盼望着这次押宝“AI”别再像百度外卖那样失手。

本文首发创头条(Ctoutiao.com),作者:窦豆豆,转载请标明来源和原文链接;创头条欢迎创投达人来稿,投稿邮箱:tougao@ctoutiao.com

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