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罗胖跨年演讲凭什么可以碾压巨星小鲜肉?

看法

窦豆豆 窦豆豆 2017-01-02 18:30

导语 深圳卫视直播罗胖跨年演讲,实时收视率第一,这表明“精神需求”成为巨大的增量市场,而抢占“时间点”、制造“仪式感...

罗振宇

罗胖跨年演讲凭什么可以碾压巨星小鲜肉?

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元旦节前一晚,高档餐厅排不上号,人们忙着回复微信里的祝福短信,习大大的新年祝福被在朋友圈刷爆。在跨年的“时间点”上,人们会自发地回顾一年收获,憧憬下一年,很多朋友暗自下决心要“撸起袖子加油干”!

罗振宇的跨年演讲《时间的朋友》就从一开始就“卡位”了这个充满正能量的“时间点”。在2015年12月31日,罗振宇在水立方做跨年演讲,望着现场座无虚席的观众,以及捧场的企业家,兴致勃勃地放下豪言,要把《时间的朋友》办20年,号召深圳的“罗友”筹办2016年的跨年演讲。在2016年12月31日,深圳湾春茧体育馆,罗振宇在他的“倒数19场”中讲“认知迭代”时也承认,做跨年演讲就是要“占领认知”,摆出“这个时段是我的,别和我抢”的架势。

blob.png第二届《时间的朋友》现场明显比第一届更火爆)

在嘉年华活动上,罗辑思维团队并非没有对手。无论是央视,还是地方卫视都在奋力争夺跨年的注意力资源,湖南卫视召集了陈伟霆、王凯、杨洋等娱乐圈“PPT神兽”,浙江卫视是跑男团、鹿晗等担纲,东方卫视请来了赵丽颖、唐嫣、罗志祥等,江苏卫视是林志玲、莫文蔚展露风姿,一线明星按惯例会在跨年夜的荧屏上辞旧迎新。这也是各个卫视广告招标的黄金时段。

罗辑思维的跨年演讲框架大体没有脱离“双创”的范畴,演讲中所盘点“五只黑天鹅”现象也是TMT创业者所密切关注的热点,其话题与明星唱歌跳舞来说,还是显得“高冷”。没有想到的是,笔者观看优酷直播就近1500万会员实时观看,一场讲趋势、风口以及创业鸡汤的演讲就这样线下、线上同时引爆了!在咱们这个不善于、不喜欢演讲的国度来说,简直是一个奇迹!

深圳卫视次日公布,《时间的朋友》节目实时收视率第一,则让人大出人意料!尽管罗振宇被知名的自媒体大V,但自带千万粉丝和流量光环的一线明星相比,还是要逊色很多。笔者记得罗振宇在某期节目中谈及鹿晗粉丝的组织力时自叹不如!那罗振宇凭什么可以单挑天王明星、并盖过一众当红小鲜肉呢,其原因值得探究!

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可以说,罗辑思维团队在争夺跨年夜这个时间点上进行了“重新定位”,把其他的嘉年华活动归为“综艺跨年”,另辟蹊径开创“知识跨年”的崭新品类。如果说明星演唱会是满足人们感性上的愉悦的话,那么《时间的朋友》则追求的是知性的“烧脑”。与泛滥成灾、容易审美疲劳的娱乐节目相比,《时间的朋友》的内容深度具有降维打击的优势。

年底白领精神压力很大,12月底要向组织上交年度工作报告,元旦节前人自觉对自己“交心”。毕竟时光如梭,又老了一岁,这是一个非常稀罕地人可以从庸俗生活中解脱出来,主动追求更有精神“营养”的时间点。而四个小时的全年大事盘点,来年的趋势展望,以罗胖的“人话”表达出来时,可以极大满足了人们对生活、对未来的焦虑。换在另外的“时间点”就很难产生这样的“共鸣”的效果。

罗辑思维团队对《时间的朋友》这个产品的迭代升级,推广和变现能力也通过跨年演讲展现的淋漓尽致。吴晓波等大佬也有新年演讲,不过没有像罗辑思维这样“组织化”运作,据罗振宇自己说,公司150人的团队全部去了深圳打战,在很多细节上做了优化。比如去年跨年演讲的10万+演讲稿是一位热心罗友在优酷上截图做PPT,今年优酷直播实时播放PPT图片了;去年广告赞助还是以滴滴出行的程维、房多多的段毅等站台,今年已经变成了vivo现场冠名。

罗辑思维团队与深圳卫视合作,使罗胖的小众粉丝圈子内的跨年演讲,具备了与其他卫视嘉年华活动平起平坐的规格,央视出身的罗胖深知“上电视”,对观众来说意味着什么!

姑且不论罗振宇的演讲干货,笔者策划人李星(微信号:lixingo2o)更愿意就这次跨年演讲活动做一些评论:

(1)“精神需求”成为巨大的增量市场。满足人更有知识含量、更加具有思想深度的内容消费产品很容易走红,可以说,《时间的朋友》的商业价值丝毫不亚于罗辑思维的公众号、社群以及得到App,成为罗振宇布局的新的“IP”。不过,一个人唱独角戏做演讲很容易程式化,未来可能会有更多专家上场演讲,这次演讲人工智能部分时,罗胖有些力不从心。

(2)抢占“时间点”、制造“仪式感”在商业中极为重要。《时间的朋友》在线下和线上都营造了复盘知识、烧脑跨年的“仪式感”,并留给观众明年继续的心理预期,有望朝着双11、618网络节日营销发展。不足之处在于,在跨年演讲中流量入口没有堵住,在百度视频的PPTV、腾讯视频卫视直播可以免费看直播,只是在后半个小时才被叫停,稀缺了部分广告价值。预计明年会加强内容的版权维护,把全网的流量集中在一处进行转化。

(3)知识内容营销时代露出曙光。罗振宇在跨年演讲中给受众设计了一些“动作”,比如为“得到”打广告时,让现场观众拍照发朋友圈;讲人工智能时让观众扫码下单《未来简史》,在优酷看直播有图片链接跳转至天猫购买,以此为爆款转化人气。而目前知识消费的弊端是,有些变成买而买的形式主义了,我和一个罗友交流,他告诉我很多人买书并不会看,只是为了安慰自己没有和时代脱节。这与罗辑思维帮助人省时间读书是一贯的,人们的阅读兴趣并没有实际提升。

罗振宇自己也说过,玩互联网是老马家最厉害,演讲卖货是老罗家最在行!移动互联网是一个靠嘴吃饭的时代,人们需要狂欢,更需要和自己的时间真正做朋友!

本文为投稿文章,作者李星,策划人,科技专栏作者,关注于消费升级与中产阶级崛起下的互联网+创业创新,公众号lixingo2o,转载请标明链接和出处。

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