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补贴大战中滴滴为何能笑到最后?滴滴运营总监说滴滴除了有钱还是讲策略的

攻略

覃羽 覃羽 2016-12-22 10:44

导语 Uber(优步)CEO Travis Kalanick曾经说过一句话:Uber(优步)在美国是盈利的,但在中国一年要亏损超过10亿美元。 ...

补贴大战中滴滴为何能笑到最后?滴滴运营总监说滴滴除了有钱还是讲策略的

Uber(优步)CEO Travis Kalanick曾经说过一句话:Uber(优步)在美国是盈利的,但在中国一年要亏损超过10亿美元。

亏损的最大原因就是烧钱太多。

2015年开始,Uber和滴滴竞争加剧,各自通过补贴快速抢占市场份额。其实在Uber之前,滴滴就曾经和快的打过了补贴大战。

曾有评论称,滴滴通过天价补贴,1年时间就把一个创业公司拉到100亿美元市值的规模。

滴滴如此重视补贴,深层的原因还是在于市场。特别是在国内的低端市场,价格及补贴力度是决定客户留存的决定性因素。

但实际上并不仅此而已。在由运营直升机主办的“2016NOMS全国运营峰会”上,滴滴出行 运营总监黄宇带来了精彩分享,其中就有滴滴补贴的方法论和策略。

为何补贴?滴滴补贴的目的何在

一,是培养用户使用习惯、教育市场。

黄宇认为,最早没有人使用移动支付,所以最早的补贴大战,其实更多的是进行市场教育和用户习惯教育,让用户习惯用APP打车。

二,是提高老用户活跃和留存。

很多用户在出行上有一定的预算,如果他在打车上能获得一定的补贴,那么打车的次数就可能会更多一些。

三,是营造口碑营造,获取新用户。

即利用口碑通过NPS传播,获取更多新用户。对于老用户来说,如果体验好,慢慢习惯了这种出行方式,那么他会很快转化成口碑营销,所以滴滴能够获得非常快速的增长。用户口碑的量是非常强大的。

因此,对于老用户的活跃留存以及营销口碑来拉动新用户来说,补贴最主要目的就是为了扩大市场份额。

如何补贴?滴滴补贴的三大精髓 

第一,让拿到补贴或者享受服务的用户体验更好。

设想一下,如果一个用户拿到补贴但是使用过程并不享受,这时候他可能会骂街,而当他好几次打不到车的时候,他肯定会卸载软件。

因此,黄宇强调,非常重要的一点就是让用户体验好,用你的产品和不用你的产品时能够产生本质性区别。

例如在2014年双11的时候,滴滴和快滴竞争很激烈,而滴滴策略不是玩命补贴用户,而是玩命补贴司机。因为出租车是非常有限的社会资源,在社会资源有限的情况下要拿到瓶颈点,才可能取得竞争的胜利。

很多用户知道快滴有补贴,打开快的去呼叫车辆。但是他发现打不到的时候,就会打开滴滴。所以快的的应答率是20%,而滴滴的应答率是70%以上,滴滴通过这一策略去把控用户,让用户享受到补贴体验,否则这些用户只可能成为负面口碑。

第二,让更多人知道。

因为如果做活动一定是要通过PR做活动推广,让更多人知道,这样吸引更多用户,才能把自己的订单使用率拉到一定的阶段。

第三,补贴金额的高低。

当补贴的金额高到一定程度的时候,效率是非常低的。比如你补贴11块钱,就已经足够吸引用户,如果从15块钱,大部分钱都是白花的。

所以补贴对不同城市、不同的人也不一样,要根据他的消费能力会有衰减的高低。

滴滴补贴的三个阶段

第一阶段:多维度的阶梯奖励。

比如三单十块,六单二十,这个奖励司机容易理解,缺点就是司机容易完成任务,很容易拿到这个钱。但对于司机的行为养成会很有好处,司机很习惯在你这里抢三单或者六单。

而当初级阶段持续了一段时间后滴滴发现,这种补贴形式的效率很低,对于司机平台贡献拉动相对而言收紧很大。

所以要进入第二个阶段。

第二阶段:潜在任务能力。

在第二阶段,滴滴针对司机对平台贡献规律,设定一些个性化任务,将每个人的任务都定制化,对于每个司机的行为都会产生激励效果。不好的地方就是对他的激励效果是根据他之前的平均行为,补贴效率并不是最高。

第三个阶段:订单加价。

即,一个出租车司机在路边接一个订单没有任何成本,而接一个APP的订单却可能产生出很多额外成本,比如接了以后他要开到乘客的位置,这个距离可能几百米,另外还要产生一定沟通成本,即花时间也花电话费。滴滴通过补贴这个额外成本,让每个订单的加价金额不同,可能长订单加的少一些,短订单加的多一些。

总结起来,这是在出租车时代滴滴补贴所经历的三个阶段。

如何优化,降低补贴成本?

第一,是优惠券的变革。

黄宇介绍说,最早来滴滴的时候,补贴红包就是余额,余额想用就用,这是一个刚性成本,打到余额就不能回收。此后发展了直减购物券。红包上线以后很快成了券,每个券三四块钱,不用就过期了。好处就是成本有效,成本可控,但是金额普遍高,所以后来增加满减券和折扣券,现在市场有各类券,可以很好地优化成本。

第二,刚性需求可以减少补贴。

什么订单可以不补贴或者少补贴?答案是当用户端很多刚需的时间可以减少补贴,比如滴滴在十一的时候,订单是非常高的。十一当天快车的呼叫量超过三千万的需求。

所以一是在节假日,还有重大节日类似春节这种长假的时间,这种刚性需求可以减少补贴。第二就是通过价格优势的策略,如在用户端。比如快车相对出租车,在中短订单有优势,因为用户其他的选择余地没有,本身在这个上面可以减少中短订单的补贴。

另外,在司机端的补贴很高,滴滴为了把补贴降下来,想了很多办法。

1,长路程。如这个客人从昌平进城,如果接一个订单可以赚三、四十块钱,对司机来说比较有吸引力,完全可以减少额外补贴成本。

2,价格不敏感。有些司机开好车,对于价格不敏感,补十块钱他完全没有感知,但是也有人有敏感。

所以滴滴会根据司机的抢单行为,订单的高低做运算,然后给这些司机贴标签,针对价格不太敏感的司机,这样可以减少对他的补贴。

3,非常顺路。如果一个人和你的路程非常接近,他的起点就是你们家小区,这样非常顺路,这种也不需要补贴。

4,供大于求。比如这个路有很多人往返,属于狼多肉少,也可以减少补贴。

第三,用户标签,精准贴标签。

滴滴把用户分成三类:

1,用户属性。根据用户属性的不同划分为新用户、老用户、沉默用户。

2,城市起步价。最低起步价比如5、6块钱这种城市。

3,价格敏感行为。根据用户的订单行为使用券的比例,把用户分成敏感和不敏感的用户,把这些用户分成标签,来设成敏感用户或者不敏感用户。

比如一个老用户一个起步价高的城市的老用户,又对价格敏感,他拿到补贴的金额差不多是两块钱的补贴,所以这是针对补贴方面可以做简单的小模型,来优化目前的补贴成本。 

4,寻找钱的替代品。

因为在出租车业务滴滴很难赚到钱,所以长期来讲一定没有补贴,如果没有补贴怎么让司机留在你的平台上?这是平台面临挑战和长期的问题。

所以在后来,滴滴的产品和运营发明了“滴米”,主要是期望解决传统出租车行业运营规则中的痛点——出租车行业原有的调度系统多年来作用有限,并不能解决司机拒载的问题。即是为了平衡好订单和不好的订单,让司机能够平衡。平台根据司机对于用户的位置和距离来判定这个单给谁。而滴米就是增加一个浮动值,如果滴米是正可以减少这个路程,如果是负的可以增加这个路程。对于一个大活订单或者高价的订单,平台就会扣减滴米,对于起步价小的平台就会奖励。


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