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从乔布斯点评Segway,看硬件新品首发应该注意的6个事项

经验

夏勇峰 于欣烈 夏勇峰 于欣烈 2015-06-08 08:13

导语 在问世当初,乔布斯就对Segway的营销提出了相关的意见,但Segway显然没能做到这些内容。

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从乔布斯点评Segway,看硬件新品首发应该注意的6个事项

Segway如今已经在小米的麾下了。这是震惊一时的发明,乔布斯当年曾愿意以5000万美元换该公司10%的股份。而且,该公司的CTO后来就到了苹果工作。但是Segway却没落了,最终被小米并购。

在问世当初,乔布斯就对Segway的营销提出了相关的意见,但Segway显然没能做到这些内容。夏勇峰把于欣烈引用的内容整理,转给了小米生态链公司群的各公司老大看,得到的共识是,原来做硬件产品到最后都有着一些相同的方法论。

思达派据此整理了关于硬件销售的若干个问题,一起回顾一下Segway以及其历程。

1、一款硬件产品,第一代产品应该开发几款?

Tim Adams 看了乔布斯一会儿,然后转向屏幕调出两款 Ginger 车型的演示图。准备开始演讲。

“正如你们所见。”Segway CEO Tim Adams 开始自己的演示。

“让我们探讨更重要的问题吧!”乔布斯打断道,“为什么要有两款型号?”

“我们讨论过,”Tim Adams 说,“我们认为……”

“我觉得这里面有一个大问题。”乔布斯说,“我昨晚想了一晚上。Dean Kamen 走后我根本睡不着。”他的手掌上画满了标记。他介绍了 iMac 的经验:已有四款颜色的iMac发布时只有一种颜色,因为他想让设计师、营销人员以及公众绝对的专注。

七个月后,他才推出了其他型号。

在乔布斯说话时,贝索斯和 John Doerr 都不住地点头。

做产品时应该同时开发几款?

毋庸置疑,最好的答案是 1 。

它带来的好处,不仅是让团队能更聚焦,同时在发布时,也能让公司资源以及用户的关注点非常集中。

但这一点在硬件产品上其实非常困难,尤其是第一代,因为它存在一个悖论:你希望让用户以尽量低的成本进行尝试,也让销售数字变得好看;但与此同时,你又希望让产品能做到最好,这意味着你会一次次忍不住去尝试更高性能的元器件和更好的设计,它是售价的敌人。

我们在做产品时,也经常会陷入是否要用“标准版+Pro”双产品组合的无尽思考。如果产品不是“1”,很多时候决策会变得更简单——虽然执行会变困难,但这往往不是决策人考虑的第一要素。

如果不是有不可抗力,选择“1”几乎是必须的,虽然这其实更需要勇气

2、怎样搞定售价和市场规模的临界点?

“你确信你们的目标市场是高端消费者吗?”乔布斯问。

“是的,但我们知道对我们来说有风险。”Tim Adams 回答,“我们的产品因此可能会被视为一种玩具或一时的潮流。”

“如果 Metro 版少卖几千美元,并引发热卖。”乔布斯说,“你们可以再推出 Pro 版,在工业和军事市场卖出双倍的价钱。”

Tim Adams 赞同地挑了挑眉,他望向公司创始人 Dean Kamen,但后者面无表情,他只能又转向了别处。

第二个问题关于“售价”。乔布斯希望它成为大众电子消费品,因为这是通往“Big thing”的最佳途径。但从之后10年 Segway 的产品来看,它显然从未往这方面走。

利润,是产品难以逃脱的一个魔鬼。在这里我不想说“小米模式”什么的,但这是一个很好的思考点。

有时候,热销或市场追捧,带来的市场价值会被人所忽略,更多人不愿意对这些难以评估的回报作太多考虑,因为“售价”、“成本”才是更清晰可见的。

3、创新的表达必须做到“无须解释”!

“其他人对设计有什么想法?” John Doerr 问道,转移了话题。

“你觉得怎么样?”乔布斯对 Tim Adams 说。这并不是向他提问,而是向他挑战。

“我认为它刚刚成型。我们期待……”

“我认为它十分差劲!”乔布斯说。

他的激烈言辞让对方愣住了。

“为什么?” Tim Adams 问,声音有些僵硬。

“就是很差劲。”

“哪些方面呢?” Tim Adams 说,感觉好像被人踹了一脚。“给我点线索。”

“它的外形不够革新,不够优雅,也感觉不到人性。”乔布斯说,这三点正是他的设计“圣经”。

“你们拥有让人难以置信的创新机器,但外形看上去却非常地传统”。最后这句话像一根针一样。

“设计公司到处都有,也许他们能够想出来一些我们没想到的东西。”乔布斯接着说,“一些能让你看到后失禁的东西。”

并不是说乔布斯总是对的,但从这段话里强烈透露出了他对这个产品的喜爱和期待。Segway 是个好产品,但乔布斯所说的“革新”、“优雅”、“人性”,其实是站在用户角度说的。

它真的不革新吗,不人性吗,如果就事实来辩论,恐怕很难有结果。但是起码它的革新、人性,并没有经由 Segway 的设计,很好地传达给用户。而如果用户无法在自己的观感和使用中感受到这些,那即便它有,也是没有。事实上,有时候“设计”还能更深一步,把你原本可能没有的东西创造出来,但 Segway 当时离这一步还有十万八千里。

4、产品必须优秀,因为你只有一次机会!

“去它的交货期。你们根本还没有伟大的产品!”

乔布斯似乎没有更多要说的了,所以等待片刻后,Tim Adams 接着说:“现在让我们继续,因为我们今天没有太多的时间……”

“我们有时间。” John Doerr 打断道,这可不是他的风格。“我们想听听史蒂夫和杰夫的意见。”

“但现在的问题是,按我们的计划,交货期快到了。”Tim Adams 说。

乔布斯的头转向 John Doerr 又迅速转向 Dean Kamen ,好像他被掌掴了一样。“这真是倒退。”他提高声音说道。

去它的交货期。你们根本还没有伟大的产品!我知道交货期很重要,但是你们只有一次机会,如果失去了,你们就完蛋了。”

小米生态链也经常——非常经常,碰到这个问题,总结起来就是“当我跟你谈产品时,你跟我谈时间”。比如沟通中,对方会说“赶紧封样,我们要赶2个月后发布,如果你不签字时间就来不及了”,或者“雷总已经定了要在发布会时一起发,如果现在这个设计还继续纠结,肯定赶不上”,又或者“我的100个工人等着生产,他们现在每天拿着钱没活干”等等。

当然,我们可以把所有细节列出来,并且清晰地排上时间表,所有的东西都可以谈,时间和时间点当然很重要,但是……产品永远是第一位的,去他妈的交货期!

5、专注自己最核心的内容。

Segway CEO Tim Adams 继续演示,乔布斯再次傲慢地问:“你们的工厂要建在哪儿?为什么要建工厂?为什么要自己生产?”

“部分原因是,”Tim Adams 解释道,“将我们的代码给别人会承担很大风险。”

在乔布斯看来,这不是个好理由,因为代码可以轻易被重新编写。

Segway 要自己建工厂,原因是保密。但是对一个新创公司而言,这真的太重了,而且会让团队不聚焦。但这一点上显然乔布斯也没能说服 Segway,或者说他已经不在意是否能说服了。他只是点到了这个问题。

如何把团队做“轻”是个永恒的话题,尤其对硬件公司来说。总而言之,我们希望每个团队都是一个精悍的特种部队,聚焦在自己的核心竞争力上实现精准打击,而工厂和资源,则是需要一遍遍去寻找的“航母和卫星”,它不是你的主要业务。

6、产品首发应该怎么做?

①选择一个经济飞地来试点。

当资料研读时间结束后,贝索斯举起文件。“我认为这个计划从一开始就不成立。”他说,“美国太充满敌意了,那些汽车公司会游说议会反对 Ginger,他们会赢的。”

贝索斯建议逐步推进,先以某一个城市或国家作为实验地。一旦 Ginger 的优势清晰地显露出来,公司就可以以此为支点撬动美国的立法机构。

贝索斯认为,理想的起始地是新加坡:“你只要说服一个人——那个‘哲学王’(语出《理想国》,这里暗指新加坡是总理决定一切),然后你就会有 400 万用户来试用产品。”

②从大学起步,逐步扩展影响力。

但乔布斯却并不认同贝索斯的建议。由于互联网,逐步推进已经不可能了,他说。人们会从蛛丝马迹的信息中了解到这个设备,并且马上就会想要。

所以在国外小规模发布是愚蠢的,因为如果这个机器不在美国上市,公司就会错过在其最大的目标市场中价值 1 亿美元的免费公关的机会。

而且,新加坡可是盗版的“贼巢”,公司最终还需要花一大笔钱来抵御盗版。如果想控制发布节奏,更好的方法是在部分美国大学校园发布。

“如果你们展示给 Hennessy 看,”乔布斯对 John Doerr 说,他指的是 John L. Hennessy,斯坦福大学校长,同时也是个一流的工程师,“他会失禁的。”

Hennessy 明显比乔布斯更容易说服。“如果你给他 100 套产品让他进行安全性和使用性方面的研究,这桩生意十分钟之内就能敲定。”

乔布斯接着说,“你在十所大学这么做,或者还包括迪斯尼乐园,人们会看见产品,但不能购买。”

但乔布斯同时警告说,即便这种逐步发布的模式也遍布着风险。比如某个斯坦福大学的“傻孩子”在骑行 Ginger 时受伤,并到网上说这个机器差劲,公司就会被拖入泥潭,因为人们无法从自己的体验中知道真相。

③快速大批量发布。

但是反之,快速的大批量发布,产品所得到的普遍赞誉效应会淹没少数负面的反馈。

“我理解逐步发布的吸引力。”乔布斯总结道,“但从个人角度来说,我是个创造大新闻的人。”他这一天第一次展露出笑容。

“快速发布的风险是,”他继续说道,“你将暴露在你的敌人面前。你可能会需要花很多钱来与小偷斗争。”

“我们还有一些东西他们无法得到。”Dean Kamen 说,“我们掌握唯一渠道才能获得的特殊元件。”

“他们会想办法得到的。”乔布斯说。

“我花了九年时间研究。”Dean Kamen 说,“我认为他们做不到。

“我觉得这段对话的重点是错误的。”贝索斯说,“你们有一件革命性的产品,你们卖出他们不会有问题,但问题是,人们是否会被允许使用它?”

乔布斯表示,他的住处离便利店有七分钟路程,他并不确认他是否会使用 Ginger 到达那里。贝索斯点头同意。

这段最有价值的是这段:逐步发布遍布风险,比如有人在骑行时受伤并且进行负面反馈,公司就会很被动,因为刚开始市场上产品的量很少,人们没法自己体验并且辨认这种负面消息的对错。但快速的大批量发布,产品所得到地普遍赞誉效应会淹没少数负面反馈。

我们在产品临近发布时,总有一个问题需要找到答案:是否要对产品进行公测?甚至已经有了一套行之有效的方法。但乔布斯所说的风险仍然存在,尤其是在代步工具这种“高危”产品上。但是“不公测”会带来更大的风险,并且对产品的成熟度有着更高的要求,这意味着很难控制大众预期,尤其在互联网时代,滚雪球效应进一步强化。

另外一段是 Dean Kamen 对 Segway 所建立的硬件门槛的自信,这一点上我也赞同乔布斯——只要有利可图,你的模仿品就会快速兴起,比你所预料得要快得多。如何预防这个问题?答案是几乎不可能,哪怕你已经是按照成本价销售,它们也仍然能从低配或者选用垃圾元器件来获得差价利润。

在这个时候,只能缩减它们可能的利润空间,同时尽快完成大规模销售,让想要购买的用户都能买到。



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作者系小米生态链产品总监,本文转自作者在知乎的专栏,经思达派编辑整理。

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