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洪泰基金创始人盛希泰:消费升级——量变到质变的必然

看法

盛希泰 盛希泰 2016-12-12 11:19

导语 从消费升级延展到人工智能,从金融科技升级到文化娱乐,给出了许多有意思的判断。

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洪泰基金创始人盛希泰:消费升级——量变到质变的必然

上台之前想了一下,消费升级这个题目更能表达我的意思。我今天之所以有资格在这里谈消费升级的概念,首先要感谢邓小平同志和改革开放的政策。前段时间,古巴的卡斯特罗去世了。我上个月去过古巴,2006年也去过一次,基本上这十年间没有任何变化,我觉得很可悲。古巴所有的公路都是50年代老美给修的。去年奥巴马去的时候,为了不丢人,就把奥巴马走的那条线重新修了一遍,把沿路的墙重新刷了一遍。古巴跟迈阿密的距离像中国到朝鲜的距离这么近,都是白人的人种,可悲的是很多人用衣杉褴褛来形容都不过分。

我想起2006年去的时候,去了一个礼拜,很枯燥。去酒吧可以喝点酒,但是不能有更多奢望,去了酒吧之后基本没什么人。有一天,有人说晚上有一个娱乐活动,我们很高兴,就准备了一下。后来我们坐了一部车,像当地拉牲口的那种车,去过古巴的人都知道古巴很多车都是这样的。下午5点出发,到7点多才到现场,得有1万人,挤不进去。好不容易挤到接近台前的位置,就听到差不多放了几十声的礼炮。我们以为这个礼炮是演出的前奏,结果接着就宣布今天的娱乐活动结束了。这是我亲身经历的事件,我们十个人有的把鞋掉了,有的衣服挤破了,挤出来坐上车回到酒店。我这次去没有任何改变。所以消费升级这个概念要感谢邓小平同志和改革开放的政策,物质决定意识,不管是用古典哲学还是马克思主义哲学都是这个逻辑。

中国创投最大的问题是退出

我们讲创投,首先得有退出渠道,现在中国创投最大的问题是退出渠道。我在资本市场混了20年,在深圳待了20年。资本市场是市场经济最前沿的代表,去年的“网易经济学家年会”上我有一篇演讲,我说中国的资本市场错过了整整一代互联网,绝对是一个耻辱。包括京东,今天这么亏损,几百亿的市值,美国人傻吗?肯定不是傻瓜。

所以,没有解放思想不会有今天的消费升级。2005年中国的股市990多点,被迫启动了股权分置改革,所以才有了2007年6000多点的空前绝后的大牛市。今天互联网企业因为亏损不能在国内上市,仍然不能和国际接轨。与股权分置相比,这根本算不上多大的问题,但也需要有人站出来,敢于担责并解决这个问题。我觉得这是一个很不可思议的问题,很多国家资本市场是因为股票卖不出去,而不能发行股票,但是我们却因为企业是否盈利决定了能不能在主板上市。我们的市场有大量的钱,基本上可以说是“嗷嗷待哺”,严重缺少优质上市公司,而中国有很多优质的互联网公司却不可以上市。

资本市场和早期投资的语言需要打通

今天来参加松禾的年会,20年前我在深圳的证券公司工作就知道厉伟总,他是中国创投界的鼻祖。我感受特别深,我在证券公司做了十几年总裁,那个资本市场是后端。一个企业上市,就像鸭子烤熟了怎么吃,端到桌子上来怎么把鸭子分出去卖掉,这是投行的工作,是那时候我的工作。我原来对创投没有概念。五年前我离开证券公司,最近两三年我是做天使投资起步,做洪泰基金。

到目前为止,很多人问我,你是做二级市场的,为什么做股权投资?他们的概念里面证券公司就是二级市场,我也没有办法解释,哭笑不得,真的需要打通资本市场和早期投资两个领域的语言。

今天我听厉伟总的演讲,十年磨一剑,投了300多家企业,很多回报率很高的项目,都是厉总和罗总通过资本市场创造的。我们洪泰基金起步刚刚两年的时间,有太多东西需要学习。十年磨一剑,时间的磨练和沉淀是永远不可能跨越的。

消费升级时代,商家跟不上消费者会“事关生死”

今天讲消费升级,什么叫消费升级?每个人有自己的理解,我觉得你有了钱,今天买一件新衣服,换一个新手机,吃一顿大餐都叫消费升级。但我真的认为从1978年到今天是量变到质变,是最伟大的消费升级。为什么从量变到质变?

第一件事,去年中国老百姓跑到日本“买光了”智能马桶盖,又买电饭煲,又买切菜刀。为什么说这个事情呢?现在商场里面东西多得数不胜数,这种情况下我们却要跑到日本买马桶盖、切菜刀,这不是耻辱吗?完全是错配。中国的商场里面很难买一条你想要的纯棉、质感好、不掉色、不脱丝的毛巾,这完全是需求和供给的错配。

有些品牌十几年如一日,连包装都不换。这种商家会面临生死大考。消费在升级,老百姓的口味上去了,需求改变了,商家供给根本没有跟上,我觉得这是去年以来最让我刺激的一件事情,我用“耻辱”来形容一点都不过分。

第二个事情,我在加拿大呆过一阵,加拿大是非常保守的社会,他们出台任何一个条例绝对没有那么简单的。去年出来一个什么条例?说非加拿大公民买房子需要额外缴纳15%的税。这还不过瘾,今年又出了一个新的限购政策,绝对中国化的政策,为什么?被中国人过去炒房子的逼的无可奈何了。去年一年,加拿大的房子、温哥华的房子几乎翻了一番,但是离温哥华特别近的西雅图,开车包括过关两、三个小时,西雅图的房价是温哥华的1/5。这种背景下温哥华的房价翻了一番,华人是主力,这是不是消费升级?

去年老百姓在海外旅游消费2150亿美金,中国现在几乎是全世界第一大旅游输出国。包括洪泰基金投的所有有关旅游类的项目,尤其海外游很容易赚钱,能不能做大不好说,起步比较容易迈过盈利这个坎。

第三个事情是电影票,基本上70%的电影票通过网上订购,单个电影10亿的票房收入不是事。你回顾一下当年的《甲方乙方》,卖了3000万的票房,去年《捉妖记》24亿人民币的收入,这是多么大的差距。去年我们国家消费对GDP的贡献占了66.4%,接近2/3。今年上半年这个数据进一步扩大,消费对GDP的贡献占了73.4%,这个数据是不可思议的。去年8月份我看到类似的数据出来很不理解,怎么可能呢?我们常说经济的三驾马车,投资、出口和消费,前面10年没有超过1/3是,突然出来66%,怎么可能这么高呢?一方面说明消费比重倾斜了,消费扩张的能力绝对不可同日而语。包括“双11”的1207亿销售额,就不用列举了,我今天说的现象你们都可以举一些例子出来,这就是消费升级。

还有一个大的现象是中国的钢铁产量。这个段子可能大家都听过:“中国钢铁产量全世界排第一名(不包括河北);河北省全世界第二名(不包括唐山)。”这么大的钢铁产量,我们的圆珠笔尖需要进口,小小的钢珠需要进口,这个话不是我说的,是李克强总理在今年1月份说的。这就是错配,也是消费和供给的错配。我认为非常有道理,说白了就是解决供给和需求的错配。关于钢铁产量和圆珠笔芯的问题,我们到日本买马桶盖的问题,其中体现了供给和需求错配的问题,我们急需要改变。

90后是中国正常的第一代人

怎么看消费升级?60后的人强调有,70后强调质量,80后强调品牌,90后强调个性。90后是中国正常的第一代人,我们不是正常的一代人。我也不是90后,在座的很多人都不是90后,90后是没有“短缺经济”紧箍咒的一代人。我们因为经历过“短缺经济”,所以一出手消费就问自己:“我有没有可能消费”。

2008年金融危机中国大妈存钱,美国人花钱,说美国人透支未来。而今天的90后真的是透支消费,真正跟国际接轨的一代人。

研究他们的消费需求无比重要,为什么是去年,而不是三年前、五年前,中国的老百姓跑到日本买马桶盖,买电饭煲?我的理解原因之一是85后、90后的孩子在经济上已经有能力支撑这个需求,这也是从量变到质变的直接反映。

消费升级里面的代表,有个词叫“男色消费”,在座知不知道鹿晗、吴亦凡这些小鲜肉?你会发现同年龄段的女星没有如此被追捧的,这就是男色消费,就是女人消费“男色”。我觉得更夸张的一个组合是TFBOYS,三个00后。有人在酒店包了一层楼给TFBOYS其中一个孩子庆生,他们根本就不认识,请了上百个嘉宾,这都是消费升级,这种现象都值得去思考。

80后、90后的消费结构,这两个年龄段占了总人口的30%多。00后也登上了历史舞台,00后今年16岁,明年17岁,十几岁的孩子对消费的认知程度、挑剔程度远远超过50后、60后。其中还有一个现象是三四线城市是一个被很多人忽略的群体,这个消费主力也是不可忽略的。

如何理解中国的主流消费群体?消费升级是消费者的理念和知识的升级。出境游的多了,包括互联网的发展,见的多了,有一个词叫“见识”,见多识广。你把脑袋想烂了的一个发明,别人早就做完了,一看原来是这样。互联网信息完全对称,以及出境游的丰富,导致消费的认知不一样,差距非常大。原因之二是消费习惯发生了很大的变化,线上购物,1207亿的数据哪来的?移动互联网时代,大家手“贱”,网络消费带来了个新词“剁手党”,网络购物很方便动动手指就买了。

我8月份去瑞典,900多万人口创造了一二十个世界500强品牌,他们很骄傲。后来我做一个主题发言说现在中国有10亿部智能手机,这个数据超过全世界所有发达国家人口的总和,他们都惊呆了。

中国的消费实力来源于一个天然的大市场。为什么腾讯出现在中国,为什么Facebook出现在美国?人口群体决定了他们的体量。中国13亿人口的汉语市场才可能有腾讯,为什么移动互联网时代日本没出现什么伟大的企业?德国除了工业4.0没得可提,因为他没有可能推任何产品出来。这是非常大的背景,也是影响到整个消费升级非常重要的方面。

追求个性化,透支消费,90后的孩子首先爱自己,在微博的信息流里,美食、美色、美味、美装是最受欢迎的,访问量最高的。洪泰基金投了一个比较牛的项目叫“大V店”,一个为妈妈群体做服务的平台,估值挺高的。我看研究报告说90后的妈妈在朋友圈里面不晒孩子晒自己,这都是消费习惯的改变。

消费内容正在发生迭代

我们投了一个项目叫小黑裙,在座很多美女很多都知道小黑裙,这是一个奇迹。中国的很多服装企业都在亏钱,ZARA的老板成了世界首富。但很多中国服装企业老板问:我们为什么这么差?

“小黑裙”的创始人是88年的孩子,理念是每个女人一辈子最起码需要一条小黑裙,目前有七八百万收入,你怎么解释这个现象?

现在90后的孩子,要么是宅男,要么是“健”男,健男是说90后的孩子,积极向上的孩子如果不秀秀肌肉,不秀秀6块腹肌感觉没有魅力,所以健身行业非常发达。去年我起码看到50个关于健身的APP,有些消失了。因为我比较喜欢运动,我自己投了一家。大家想象一下:北京的雾霾这么严重,塞车这么严重,你从地库把车开出来没有15分钟离不开写字楼,心情很烦躁。谁还有心情去健身?我说能不能把健身房开得像“7-11”这么方便,我走路10-15分钟就到达我想要的健身房,一两百平米的健身房,通过线上很容易找到。这个项目叫“光猪圈健身”,发展得非常好。

而且很适合85后、90后这一代孩子,85后的人占主力消费群体,包括我们的平台是鼓励85后的孩子开健身房,帮助你当老板,平台化运作。我帮你统一流量、统一标识、统一进货,前台费都可以省掉,平台每年只收很少的运营费用,都是这个时代的标签,不可思议的事件。

品牌创新的机会永远都存在,但从时间线上来看,越往后品牌创新的密度越高,同时挑战也很大。第一个挑战是品牌数量增加很快、很多。十年前便利店货柜上摆的饮料类的品牌寥寥十几种,十年间就会发现,品牌变得眼花缭乱,不下几十种。

但问题出来了,第一、如何提升品牌的差异度?现在一个品牌杀出来很难。第二、营销渠道的碎片化,如何更精准的获客,通过什么途径能够吸引客户来关注你的商品,尤其是新的品类。第三、消费者越来越挑剔,如何提高消费者的忠诚度。很多品牌稍纵即逝,有时不禁感慨,很多以前的大品牌,现在没有了,你会觉得很可惜。

现在获客的渠道差距很大,就像电视和互联网的时间分配比例。在我印象中,从有微信以来我三年没怎么看电视了,我住酒店电视机从来不开,好像一年都不会看一两回电视,我相信在座的很多人也是这样。前段时间,北京的《京华时报》印刷版停刊了,要知道十年前这是一个大报。今天,你会发现电影院增长速度不可思议,这是这一代人很大的变化。

今天成功不代表未来十年成功

这个是我关注的一个话题,在座的很多是LP,我原来是证券公司总裁出身的,我认为信托大部分的钱是从银行出来的。今天券商资管计划追上来了,仅次于信托。20万亿到60万亿,三年的时间,到年底可能不只60万亿,也是消费升级的代表之一。

我接触很多三四线城市的企业家,都焦虑。中国人有一个习惯,不患寡而患不均。进入什么样的圈子,跟什么人打交道,获取什么信息量,如何保值增值,这都是大的趋势。你们作为松禾的LP就是一个伟大的选择,今天参加这个会也是伟大的选择,这是圈子,给你提供的信息量就不同,也是踩准节奏的集中体现。

介绍下,这是洪泰基金投的四个方向,这是我们对这个时代的思考,其中核心的前提都是消费升级。

首先是消费升级,不一定是要花很多钱,但要追求有个性。比如啤酒,中国30年以来啤酒销量每年是上升的,今年中国的啤酒产量下滑3.4%,是一个分水岭。但我们投的一个精酿啤酒,供不应求,今年何止翻一番的产量,价格比一般啤酒要高,但确实口味不一样,而且有N多品种选择。

第二是,人工智能,我们这次去美国,洪泰美国行,腾讯科技整个跟踪拍摄,拍了很多洪泰基金投的项目,包括准备投的项目,其中人工智能和大数据是主线。

现在不管什么都谈人工智能,比去年谈O2O还烂。人工智能的核心我认为也是消费升级,大家有钱了,既想懒惰,又想舒服,身体还想好,还想方便,还想健康,就充分挖掘人性的结果。消费升级本身也是人性的一个挖掘。

第三,金融科技,“Fintech”为什么叫金融科技,还不是因为粘上“科技”两个字后,才有想象空间。P2P在中国的试验失败很可悲,为什么一夜之间中国出现3000家P2P,就是供给和需求错配,一方面中国有全世界最高的货币存款,另一方面中国有全世界最高的银行贷款利率,资金的供应方和需求方不通,所以才需要金融,资金的融通才叫金融,这个领域无限大,远远没有开始。美国人信用卡普及率很高,都用信用卡赊帐消费,而中国很多老百姓没有信用卡。在中国移动支付远远超过美国,因为美国没有这么高的饥渴程度,我认为这里面机会无限大。像我们投的用钱宝,我们投了半年多,估值已经是几亿美金。精准给你推送你需要的金融产品,多长时间,哪个银行的产品,用大数据的分析,一个非常牛的技术团队出来做的。我认为机会非常大。

第四、文化娱乐领域,《昆仑决》就不用说了,世界极限格斗系列赛,每周日下午在四大卫视之一的江苏卫视播出。每场比赛,在线的直播高达300万-500万,而且前段时间他们又增加了一档《搏击宝贝》的节目,两天的点击率竟有2000万人次。现在估值超过3.5亿美元。

另外一个项目《戏缘》发展得非常好,中国的国粹,各类剧种消费群体越来越衰落。我们做戏缘这个APP就是把剧团的整个篱笆拆掉,优秀的年轻人可以来这边唱,可以吸引无数粉丝,提高知名度。

我们投的项目里面,消费升级、金融科技、人工智能领域的比较多,因为我认为都是代表未来的。

另外,对创业者来说我提出三个建议:一、创业就回归商业本质,做项目要说人话、接地气、收入大于成本是核心;二、回归精英创业,不是每个人都可以干的,99%的人不适合创业,不适合做CEO;三、从线上回归线下,O2O昙花一现,正常的应该是从线下到线上。

就在洪泰成立两周年的那天,我写了一篇文章,叫《洪泰八诫》是我做洪泰两年的思考,就不详细说了,大家可以网上搜一下。

最后,送一句话给在座所有的创业者,包括松禾资本投的企业和LP:“今天的成就,是你20年前的决定和执行的结果。而你现在的决策,将会决定你未来能否继续站在舞台中央!”今天你的江湖地位是因为十年前、二十年前你准确地判断和很强的的行动,而未来十年你有没有这样的地位,是不是仍然像今天这样牛,是不是仍然像今天这样有资格坐在这里开会,就取决于你今天的判断和行动,时势造英雄,必须跟时势结合才能成就你自己。

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