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初创企业如何做品牌?④做品牌就是做产品

经验

思达派创小二 思达派创小二 2016-11-30 23:50

导语 牌从来不是简单的公关部门的事。这是创业者所有努力的结晶。

初创企业如何做品牌?④做品牌就是做产品

每次我听到乐视和小米说他们硬件不赚钱时,我内心就在想:他们一定是在故意误导别人。

因为一个企业赚钱是天职。不赚钱不应该成为一种标准。作为消费者也一样,看到优秀的企业,我们应该想到的是让他们赚钱才能活下去。

品牌就意味着有溢价。溢价就是品牌的风险收入。溢价也意味着企业为用户创造了更多的价值,所以理所当然也要赚更多的钱。小米所说的性价比,说做100亿部手机也不赚钱;乐视说硬件不赚钱的“生态化反”,没有溢价那么怎么可能做出品牌来呢?

一款好的产品,并不是物料决定的价值。而是人的知识沉淀、服务逻辑的梳理以及使用体验,让产品能够帮助用户更好的解决问题。物料的价值,在产品中的占比越少,整体产品的价值越高。

如果一个产品只比较物料和性价比,不仅不合理,而且意味着没有品牌,因为品牌的价值就是创造溢价空间。而这个溢价会让品牌有能力继续创新,做出更具创新的优秀产品。

因此,做品牌就是做产品,而做产品,就是要根据品牌的需求——而非长官意志去深入挖掘。品牌和产品应该合二为一。

1、知名度不等于品牌

大家都知道锤子手机,但是除此之外呢?锤子是怎么样的,给谁用的,恐怕很少有人能说清楚。

同样,大家也知道很多互联网企业,这些企业有知名度,但是其实是没有明确的品牌认知的。

什么是品牌?百度百科上是这样定义的:

——广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。品牌建设具有长期性。

——狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”,是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化,使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS(corporate identity system)体系。

对比这些内容来看,虽然罗永浩营销做得好,但是这些并没有真正建设成为一个品牌。尤其是,真正的品牌应该是产品占据用户心中的定位。

2、品牌意味着服务和信赖

为什么我们会选择品牌?或者说,哪些我们认为品牌不重要?

没有名气的小店或者没有品牌的电子产品,可能材料上不会特别好,利润薄又意味着整个流程都不会特别高品质。基本上我们很难产生信赖,而且对方也很难对得起我们的信赖。

当然不是所有的产品都必须依靠品牌才成。那么我们可以想想什么产品没有溢价?

钉子、纽扣、牙签……也许他们有品牌,但全球都一样标准,基本上只要合格,哪个便宜我们买哪个,谈不上溢价,也没有品牌。

如果没有品牌溢价,就没有办法进行创新生存。这就好比我们不给歌手的音乐付费,未来我们就听不到最好的创作一样。

因此,小米如果还强调性价比,乐视如果还要消灭利润,那么最后就只能沦为山寨品牌。因为没有溢价,就没有品牌。没有品牌,未来的长期生存就要受到严重的挑战。——选择不要短期利润的前提是,你有可以短期把竞争对手干掉的方法。否则苹果一年几百亿美金的净利润,你一年赚的利润也就在北京买几套房子,怎么可能干掉对手?

3、相较于白牌,品牌的意义在于品控和校正

大家都知道,维护一个品牌需要付出较高的成本。

如果是一次性的买卖,你卖掉了整个过程就结束了。当出现问题的时候,你也没有办法找到厂家更没有办法索赔。但是对于品牌产品而言,卖掉了一切才刚刚开始。

因为大家对品牌的信赖就是在品牌自身的品质、价值观、售后服务等等各个方面,而这些方面每一个地方都需要大量的投入才能做得到。

按照我的模式、品控、校正三原则来看,品牌首先要确保模式可持续,质量过硬;然后要确保产品的品质控制不出问题,售后服务得到保障;最后还要能持续升级——大可乐手机众筹的时候号称终身免费换机,然后这个企业就消失了。这样的企业怎么可持续呢?

因此,我们做产品的时候就应该考虑品牌的打造;同时,我们做品牌时,也要引导产品的发展。品牌从来不是简单的公关部门的事。这是创业者所有努力的结晶。(待续)

本文首发思达派(startup-partner.com),作者:赵博思,邮箱:lizhigang@ctoutiao.com。思达派系创头条(Ctoutiao.com)旗下智库,专注成为创业者(Startup)的成长合伙人(Partner)。

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