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爱空间生死转型:看雷军如何用90分钟点拨“互联网+家装”

故事

陈炜 陈炜 2015-04-16 14:54

导语      以下是陈炜的案例口述和对话(未经本人审阅): 2014年1月,我们从事4年企业精装修后开始思考转型,团队...

互联网+ 雷军

爱空间生死转型:看雷军如何用90分钟点拨“互联网+家装”

    

以下是陈炜的案例口述和对话(未经本人审阅):


2014年1月,我们从事4年企业精装修后开始思考转型,团队优势是拥有丰富精装修经验、一流产品设计和执行力强,擅长把非标准装修产品变成标准化产品,而电子商务第一步是产品标准化。

2014年5月,我们尝试把非标准化装修业务变成标准化产品在天猫上卖,当时定价899元/平米,工期60天,与传统装修公司差别不大,一直处于不温不火的状态,2个月仅卖出4单,购买者是对商品敏感的天猫小二,他们认为仅比普通装修公司好一点,并未向身边朋友推荐。我们分析背后原因一是没有感动用户,二是没有超越用户预期。有人说做电子商务一定要找雷军,7月我告诉自己一定要找到他,通过朋友介绍只用一周便联系上雷军。

我认识一互联网大牛,当时想邀请他一起创业,由于对方有明确的职业发展方向,没有加入爱空间成为合伙人,但他看好爱空间的发展前景,让我写封邮件介绍家装行业现状、爱空间发展模式及创业初衷,他转发给顺为资本CEO许达来,三天后许达来约我见面,“家装行业是万亿级市场,谁能优雅地解决行业痛点,公司市值将突破100亿美金”,许达来开门见山地说。顺为一直在寻找改变传统家装行业的公司,但现状是懂互联网的人没有线下资源,懂传统装修的人不具备互联网思维。

8月5日晚上7点半,我与雷军在顺为卷石办公室见面,原定半小时交流延迟到九点多。

《参与感》刚上市我就买来研读,以为自己很懂互联网思维,见到雷军后我照着PPT介绍如何爱空间做产品,如何积累用户口碑,如何策划营销活动,雷军听了10分钟便打断我。真正触动他的是开篇第一句话,“电子商务10年改变很多传统行业,偏偏为什么改变不了家装行业,我们希望用电子商务的模式去改变家装行业”。

他反问我什么是互联网思维,什么是小米模式精髓。我回答专注极致口碑快,并说爱空间产品极致。雷军笑了笑问我:最短多少时间搞定装修?我说一年内能做到30天。他不是很满意,我又说集中所有资源能做到20天,此前我们加班加点赶工万科样板间只用20天,最后一拍即合确定20天工期,晚一天给用户赔一万。

但我对极致和口碑的理解还不够,传统家装毛利率是40%,我们定价899元/平米,毛利率为25%,而雷军认为零毛利才是极致,他以小米电视一代3400元成本2999元销售为例,阐述企业以低毛率走量实现盈利才是王道,同时他又介绍沃尔玛低毛利的背后是高效率。

雷军建议我按成本价销售,用现在的成本来定价,用未来的规模来赚钱,永远保持10%毛利。规模越大,爱空间成本越低,能保持10%毛利说明运营效率极高,剔除传统渠道和营销费用,成本结构发生根本性改变,为爱空间构筑天然的防火墙。

我直接被雷军触动,后来爱空间装修定价降到699元/平米。

雷军抓产品亮点能力非常强悍,从毛坯到精装20天,毛坯到精装699元每平米,用户能直接感知到互联网家装的工期和价格。与雷军聊完之后我顿时感觉豁然开朗,而且庆幸自己能听懂,如果没有前3个月的电商碰壁经历,我可能就听不懂雷军的指点。当时我已经不关心雷军是否投资,反正我下定决心这样干,就像互联网大海中的灯塔照亮一个方向,他教我的招数绝对值2000万。

1、互联网家装背后:如何自宫

我意识到互联网家装是一次彻头彻尾的电商变革,由于我没有自信在原有思维和团队基础上做好转型,所以只从中抽调10人研发团队,同时找靠谱合伙人合作。我们首先确定做好产品,如果产品没有爆炸力,再好的股权结构和团队也做不出来。

一是产品选择,雷军帮我们确定产品定义。之前我们多次尝试但收效甚微,我反思借助社交平台和自媒体只对产品本身起到放大作用,而震源频率、体量决定传播远近。尽管雷军对产品定义精准到位,但真正执行还必须依靠深度理解传统行业,传统企业转型的最佳路径是本身对行业理解达到小学毕业水平,初中碰上高人指点顺利上高中、大学,而不是直接从幼儿园跳跃到大学。

二是产业链标准化。我总结标准化属性未被激发,家装原本是一个不确定性过程,我们在设计商品时完成标准化过程,包括供应链、装修需求和工程管理完全标准化,标准化是我们沉淀5年的压箱底干货。

三是定价标准化。以前装修报告给用户呈现一张长清单,总共有300多项收费项目,看似标准实际增加用户选择成本,而且其中暗含诸多收费陷阱。博洛尼、大自然等八大品牌支撑我们成为业务一线品牌,产品定价从899元下降到699元,而且699元是按平米报价,免去所有繁杂内容。

除了让用户感到超值,更重要的是坚决不做增项。我们提供一个实在价格,用户签定合同后确保没有增项,比如橱柜不限延米数,竞争对手橱柜限定3米,超过3米每米多收2000多元。同时,个性化配置也让用户心动,以成本价出售产生震撼效应,比如吊顶包括龙骨、石膏、材料、布管、布线、灯等,定价仅为110元/平米,用户直接吓傻。

四是工程管理标准化。过去我们为开发商做精装修经常被罚上百万,被逼在工序管理上做出改进,成立爱空间后我们把所有装修工序分解成四百多步,每道工序用时一一记录下来,所有工序以时间节点形式串联起来,构成整个施工工序的标准化。

五是管理过程标准化。工人上岗前必须经过礼仪培训,包括微信操作管理、公司规范,检测报告等流程,小到每道工序,大到1天工作,我们都通过微信群聊实现信息透明化,用户每时每刻都知道装修进度和检测标准,同时浏览工人姓名、工种、工作年限等服务信息,管理过程完全可视化。

2、股权上动刀:舍得分享

以前做企业精装公司规模大,一直纠结于回收账款;现在爱空间规模小,感觉特别轻松,这是组织形式创新的结果。每个合伙人各管一摊,我花3个月说服乐蜂前COO一起创业,招聘最优秀的人才。以前工作从上往下驱动,现在变成从下往上驱动,员工合力做一件有趣的事,工作业绩越来越好。

我认为创业舍得分享至关重要,我们设立全员持股机制,划分4年限制期的20%股权池,骨干、主管级别以上员工均获得股权。以前我做职业经理人,给老板打工最重要的是一鼓作气,如果能坚持前途不可限量,意志消沉看不到发展方向。员工最好的激励方式是活干不完,不是他们愿意加班,而是活太多根本忙不完。

异地扩张方面,我们采取自营而非加盟的策略也是由分享机制牵头。进军上海、广州、深圳等大城市,如何招聘总经理、副总和底下团队?单纯给高薪没有任何意义,高管薪资不可能翻N倍,但公司价值可以翻N倍,所以我们在全国成立分公司,由总部控股,从其他装修公司挖总经理和副总经理,说服他们从职业经理人投身企业家,成为我们的城市合伙人。

我们投资1000万用于城市启动资金,要求总经理至少投入10%,拿出20—30%股权分给城市团队,资金和产品模式到位,如果他们能在一年内把公司做成当地最大、口碑最好的装修公司,个人回报将翻N倍。城市合伙人通过一年磨练不仅赚职业经理人工资,而是通过资本赚大钱。

3、口碑真相:自养产业工人

经过大量调查研究,我们发现装修最难之处在于标准化和个性化的权衡,如果取舍不到位,用户不会选择我们,进而无法控制成本和提升效率,最终我们确定大部分装修标准化,少部分个性化。

原材料供应是装修公司的核心发力点。我在家装行业摸爬滚打10余年,在产品供应链上拥有丰富资源,与博洛尼、大自然等八大核心供应商建立合作关系,直接从厂商拿到成本加工货。此前空间易获得国家双甲资质,拥有出色的供应链整合能力,确保原材料价格最低。

同时,很多有敏锐商业嗅觉的供应商,注意到爱空间订单快速上升趋势,比如今年前两个月订单量达1200单,预计3月单月订单突破1000单,纷纷选择与我们合作,比如近期与唯美陶瓷达成战略合作。

我认为互联网家装与传统家装的分水岭是口碑,不养产业工人的装修公司都没真正做到以用户为导向。传统家装公司的重要考核是用户不投诉,包工头是从用户创造更多利润出发做增项,而爱空间产业工人、项目经理的考核目标是用户口碑,把质量、服务、用户传播放在第一位,成本控制放在第二位,所以装修工期20天必须养产业工人,目前爱空间签单转化率高达47%。

产业工人是确保装修质量的前提,过去失败,如今我们成功,我认为根本原因是订单足够多。工人的痛点是没有长期稳定订单,造成收入的不平衡。我们为产业工人发工资,提供稳定的订单和工作量,帮助他们解决后顾之忧。养产业工人极大考验装修公司魄力,尤其是订单未达到一定规模,当获取大量订单后,工人管理自然水到渠成,目前爱空间工期已排到8月。

4、探索盈利:靠平台赚钱

除了深耕新房装修,我们发现二手房装修的最大痛点是启动时间到完工时间越短越好,这与我们极致短工期装修吻合。二手房拆成毛坯房周期为8天,水电改造、墙面恢复、厨房瓷砖拆除仅收119元/平米,为激活二手房装修市场,我们联合链家、自如寓为用户提供1个月短租服务,联合考拉物流帮用户搬家存储物品。

更奇葩的是,我们学习小米预约机制,3月15日活动上线2天便吸引1000多用户报名,由于二手房拆改队伍正在训练中,目前一周只能完成10套。

我认为中国市场足够大,我们的目标是做到100万用户,100万用户市场产值1000亿,口碑效应实现最大化。探索商业化方面,我们曾与投资人讨论能否在装修基础上涉足家具、餐桌、餐椅等配套家用设施,工厂直接供货给用户,价格是普通厂商的30%,我们还能保持20%毛利。

我们总结出靠平台赚钱才是爱空间的商业模式,为用户提供极其复杂的装修服务,维持10%毛利即可,100万用户创造出100亿毛利,如果把管理、运营等所有成本降到5%,还能净赚50亿,所以下一步我们思考如何把用户群从100万延伸到500万。

5、传统企业转型:口碑!口碑!口碑!

互联网与传统行业的关系等同于企业与计算机,二者不断进化成长。20多年前只有高科技企业才能配计算机,现在企业员工人手一台计算机。究其本质,我认为传统企业转型互联网的核心是口碑,口碑是衡量公司生存的唯一标准。

我们对外宣称口碑,对内追求效率,企业最重要的是提升运营效率和降低运营成本。以前装修公司大力铺渠道、猛砸广告,互联网时代的到来砍掉所有中间环节,40%毛利让利给用户,用户发自内心为好产品点赞,愿意在社交平台分享、传播,自然产生用户口碑,而不需要以任何形式的广告和推广获取新用户,最终促使公司成本结构发生根本性变化,所以我认为传统企业必须重点发力口碑+效率。

传统企业转型互联网最大的坑是以为做好营销就能一夜成名、一夜暴富。如果没有真正地把产品做到极致,只是在互联网上传播,就轻易宣告自己转型互联网成功,没有解决用户需求一切都是假象。如果用“如虎添翼”来形容传统企业转型,那么互联网传播只是一双翅膀,真正的核心是老虎,即产品。

转型是一场真正意义上的革命,打发、糊弄用户是传统企业的常态,如果只是简单地增加成本和改变宣传策略,不根本性改变基因、思想、文化,传统企业的变革之路收效甚微。互联网公司必须从一开始便确定服务用户的主基调,从上到下贯穿以用户为导向的思想和文化。所以口碑是贯穿在从上到下的各个环节中,一开始不惜成本,努力提升运营效率,始终把用户满意作为终极目标。

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