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美通社赵莎:在创业公司成长的四个阶段,公关策略有哪些不同?

攻略

赵莎 赵莎 2015-05-14 08:15

导语 媒体所关注的是:这个产品的独特点在哪里?和行业竞争者有什么不同?如果找不到,就说服不了媒体人,更难以说服大众。...

公共关系 创业服务

美通社赵莎:在创业公司成长的四个阶段,公关策略有哪些不同?

创业公司在做公关传播时必须打消哪些顾虑?在公司发展的各个阶段,应该分别运用怎样的传播策略?美通社华北区媒体拓展总监赵莎对创业公司开展公关传播时面对的一系列问题,做了深入浅出的探讨。

创业公司做传播的三大顾虑

创业型的公司是否要主动站出来去做传播?面对这个问题,现场创业者提出了三个主要顾虑:

1. 在企业或者产品发展尚不成熟的阶段,不知道自己的产品在市场上是否会被认可,不确定何时适合对外发布。

2. 担心产品的模式或者其他独创的方面被竞争对手或潜在竞争对手发现和抄袭。

3. 创业型公司在处理负面信息时经验不足,担心主动宣传后,媒体挖掘关于公司的负面内容,会影响公司发展。

鉴于以上顾虑,很多创业公司索性选择不开展传播活动以避免任何关注或麻烦。

但现实是,当创业型公司发展到一定程度,就一定会与用户产生互动,自媒体时代的用户本身也是重要传播者,如果这个用户具有一定的知名度,那他对产品的传播的影响面甚至会大于公司的主动传播。然而,鉴于用户传播内容的不可控,若出现负面消息,企业将缺乏主动权。因此,创业型公司应该拿起传播工具。

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创业型公司公关传播的四个阶段

第一阶段

孵化期:编织媒体网络

处于孵化器的创业型公司,产品还没有正式上线,在想法和方向上,可能还存在调整的过程。赵莎建议,在这个阶段,公司需要去和一些自己比较关注、同时也关注创业公司的媒体建立比较好的关系。与媒体人交朋友,去跟他们深度地去聊,你可能会获得很多的一些启发,然后他们也会给你一些指导,同时也为企业以后的传播奠定基础。从长远角度,去维护媒体关系,包括国内的国外的。因为你也不知道,你的企业没准有一天会走向国外呢?

第二阶段

获得融资后:从这时开始主动传播

一般的创业型公司,从什么时候开始主动做对外宣传?

这个时间点,是在获得融资之后。

1,在A轮融资的时候,资金主要用作创业公司内部的技术开发和升级、稳定项目、增强优质的客户体验等。当到达B轮的时候,产品已比较稳定,已有比较固定的用户人群,公司的发展方向也已基本确定。

2,获得融资后必须要让投资人看到回报,所以要在市场上造一些势、发出声音,让投资人看到公司的市场推广,并且获得成果。

从用户角度来说,一般创业型公司获得B轮融资时,已吸纳了很多用户在使用产品,会非常想把这些用户长期留住,这就既要增加产品黏性和用户体验,又要从情感层面和品牌层面发出一些声音,使用户产生忠诚度。如果这个阶段公司不主动去说“自己的话”,可能就会被动得到用户的反馈,这时这些反馈就变得不好管理和预测了。与其被动的反馈,不如直接从正面积极的角度宣传公司的真实情况,让媒体和用户都能知道公司和产品的进展、战略方面的进展。

3,有的公司在融资阶段,需要招募高人加入,做一些主动的宣传,能吸引到人才的关注,有利于公司的招聘。

创业型公司做传播时,建议长期关注百度指数这样的指标。在搜索引擎中,搜公司品牌或者产品名字,如果没有被百度指数收入,那说明检索的人太少,还没有达到基本级别。如果已有指标,就要观察这个指数的波动情况,通过持续的传播可以提升这个指数的表现。而指数的提升,就意味着品牌的关注度在持续上升。

第三阶段

IPO前后:与其“猫着”,不如适度公开真实信息

有些企业在IPO之前非常谨慎,什么话也不敢讲,因为担心影响到上市之后的股价等其他一些情况,所以从老板到员工都选择沉默,没有一个人敢面对媒体、接受一个采访、说一句话。包括个人的微博微信,都不敢说话,生怕有风险。赵莎认为,这种“猫着”的状态并非万全之策,建议有序适度地去公开真实信息,会为企业创造比较主动的机会。即便真的存在潜在的风险和问题,与其等着媒体帮你挖出来的话,不如自己有度地去进行披露。

第四阶段

上市后:炒作与二次传播同行

许多成功的创业型公司在上市后特别是赴美上市之后,会利用这段“炒作期”在纽约时代广场大屏幕等户外平台做品牌视觉形象的宣传,并进行来回的二次传播。借这个机会可以把品牌的认知度提升到一个更高的水平。

传播不是一蹴而就,持续传播才有效,如何做到?

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企业传播的“7S”方针


持续(Sustainable)的企业传播能够很好地打造自己的实力,并且能对企业的外部交流起到积极的作用。美通社曾提出企业传播的“7S”方针,对创业型公司而言,当产品上线之后,就要根据这7个方面,开始做一系列准备,形成一个闭环。(详情点击:新媒体环境下的企业新闻传播)

官网(Site):在企业官网的相关频道公开企业动态,这是媒体、用户和其他受众获取企业信息的最官方的地方。很多专注产品的公司在自己的一些网站上最喜欢放置产品的介绍、视频、下载地址,但也不要忘了将企业的一些新闻动态积极地放到官网上去,包括产品目前正在做的改进、新版本上线、产品未来的调整信息等。

发布(Syndication):B轮融资时,要准备公司相关的一些内容,将它们发到相关的渠道。或是通过与媒体之间的沟通,找到一些媒体主动做采访,或者借助美通社这样的专业传播机构对外发布新闻,将企业的内容广而告之。

搜索(Search):利用搜索引擎的效果提升品牌的关注度。

社会化(Social):利用我们社会化的媒体,包括微博、微信、核心用户中的自媒体声音。

监测(Surveillance):利用监测工具来衡量是否达到了到预期的效果,并及时了解负面信息。

故事(Story):这个故事其实并不是7S中的最后一环,而是贯穿于所有这个环。

每一个创业型公司都是有故事可讲的,比如:

创始人的故事(这个公司是怎么起家的)、

合伙人的故事(公司是怎么做起来的)、

团队和骨干的故事、

产品研发的幕后故事

创业型公司的故事很多,一定要把这些素材好好整理,作为未来品牌或产品的一个价值,它在情感方向以及与用户沟通层面都值得传播。如果产品走“年轻化”路线,就可以把它写得非常符合年轻人的喜好。如果公司的产品是走“无厘头搞笑”路线的,就可以把它写得很活泼。企业的价值和文化思想都包含在这些故事里。

新闻稿传播要找到媒体的兴趣点

创业型企业要学会写新闻稿,以“新闻点”的形式,告知媒体企业的动态。这就得非常了解媒体感兴趣的内容,再来结合企业或产品的某个面向。在寻找“新闻点”时,得有所判断有所取舍,比如说一个产品,企业自身觉得做得非常好,并写了一篇新闻稿,但这可能并不是媒体所关注的点,媒体所关注的是:这个产品的独特点在哪里?和行业竞争者有什么不同?如果找不到,就说服不了媒体人,更难以说服大众。所以得不断去挖掘有新闻价值的一些内容,提供给媒体。

完成这样一篇比较有价值的新闻稿后,通过不同的渠道去传播,而不仅限于找“几家媒体”发稿。还必须包括社交媒体渠道、百度知道、文库、移动新闻客户端等渠道,将内容同步发布。

怎样的传播频率比较合适?

当创业型公司拿到大笔融资,很可能会在市场营销与传播上投入大笔费用,依靠明星代言、投资热门行业、电影植入等“博眼球”。通过这种方式,这一大笔费用很快就能被花掉,但效果到底如何,就见仁见智了。

新闻稿传播是最经济的一个方式,而且是最能体现出效果的。这种方式不同于做病毒式传播,并不是每天发许多篇稿子就能达到效果。实际上,比较理想的频率是一个月发两篇新闻稿。一方面,维持品牌在互联网搜索当中的位置,另一方面,也能让传播者通过每次发布的反馈去定位“有价值的内容”,确保每次的传播都有价值。



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本文根据美通社赵莎在“飞马旅90后创业聚”上的演讲内容整理,为美通社原创内容。

原文链接http://www.prnasia.com/blog/archives/11261


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