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创业“维”坚——滴滴打车创始人程维口述实录

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历志钢 历志钢 2015-04-13 10:15

导语 此文献给给所有和滴滴一起作战过的兄弟姐妹们,以及小饭桌的所有心怀梦想的创业者。   口述:滴滴打车创始人...

创业“维”坚——滴滴打车创始人程维口述实录

此文献给给所有和滴滴一起作战过的兄弟姐妹们,以及小饭桌的所有心怀梦想的创业者。

 

口述:滴滴打车创始人程维

时间:2015321


这几年我很少参加公开的分享活动,因为创业时就给自己定了个规矩,3年内不出来分享所谓的经验,专注做公司。但是这次不一样,我过来是要支持小饭桌CEO李晶,因为在滴滴打车发展最关键的时候,李晶帮我们融到资。我们一直都是很好的朋友。


回想创办滴滴打车之前,2012年我还在支付宝工作,但是心里却抑制不住创业的冲动。美团的王兴就一直鼓励我出来,他在这条路上折腾了三四次了,但是仍然保持着理想和激情。他对商业的见解很犀利,这个过程中我们经常讨论交流。


当时我也想过很多个方向,但是选择打车这个点切入,却是一个偏模糊的直觉。那时候我的家在北京,自己工作在杭州,来回途中常常打不到车。江西的舅舅来北京,带了10个朋友,在王府井从五点半开始打车,但打了好久都没打到。自己最直接的体验决定了这件事。但是想出来创业的时候,我咨询周围的朋友却都说不靠谱。现在想起来,只有在这个行业不成熟的时候进去,才能够站稳。淘宝最开始一样没有信用体系,但是三五年后,它就成为了行业巨头,其他的同类公司也就没有机会了。所以回想起来,打车也一样。创业一般都是凭直觉和冲动,没有那么多理性。所以最好的创业者,起步的时候都要相信你的直觉和冲动。


在阿里多年,我更深刻地感知,巨头是有时代背景的。早期BAT创业的时候,当时的巨头是华为和万科,他们不懂互联网。现在的巨头都身处互联网时代,很紧张创业公司,恐惧有一天自己会被新的公司干掉。创业公司也很担心被巨头盯上,他们有钱有资源,这是创业公司不能比拟的优势。但是我相信在垂直细分领域,一定有超越巨头的机会。


最凄凉的时候,要怀有信念

滴滴早期创业的时候,我解构了整个事情,分成司机端和乘客端,线下团队要找到司机,线上则找了外包团队,他们做过代驾O2O,早期开发就交给他们了,开发了两个月,产品却根本不能用。今天看来,创业就是会为你不了解的领域付出代价。从这件事看来,我的深刻体会是95%的行业背景的创始人会因为找不到技术合伙人而失败。


比产品更可怕的是线下业务!我是做线下业务出身的,当时了解到北京有6、7万辆车,189家出租车公司。于是我给大家订了目标,两个月内要找到1000个司机。可是40天过去了,我们连一家出租车公司都没有签下合作。


每天早上,我们的同事都满怀希望地出发,可是回来时却灰心丧气,没有一家出租车公司愿意和他们签约。出租车公司们都问:有交管局的红头文件吗?真的是没有。我们觉得可能深圳会好一些,于是跑到深圳去开拓市场,结果对方的问题仍然是一样,你有红头文件吗?


用尽了种种努力,却毫无进展,真的是很绝望。我们内部立下军令状,一定要找到家签约的出租车公司。40多天的时候,一个兄弟很激动地打电话给我说,昌平的银山出租车公司愿意和我们合作了!这是家很小的出租车公司,大约70辆车。实际上他们也不知道我们是干嘛的,就是这个兄弟和对方在喝酒的时候喝得高兴,对方的负责人在饭桌上答应下来的。


现在我在路上看到银山出租车公司,内心会觉得很亲切,也很感激。有了第一家签约的公司,我们在推广时就有了可以宣讲的合作案例,一周之内,我们又签约了4家公司。北京有了突破,我给深圳的兄弟打电话说,你看北京都有签约的公司了,你们再不签就是你们的问题啊。这也激励了深圳的团队更加拼。创业最困难的时候,这种激励是最重要的,就靠一点点小的突破和小的成绩,大家才能兴奋。


签到了出租公司,我们就要到出租公司去给司机们做培训。有一次是我亲自去现场给大家做培训,那家公司很远,在大兴监狱旁边,我打车过去,司机开始还嫌远不愿意拉我。好容易到了后,我在现场讲得很有激情,可是司机们根本搭理我,他们觉得这是新型骗术,要骗他们流量。一场下来,没什么人主动安装,主要还是智能手机安装率不高。


那时候真的觉得很凄凉,不知道公司什么时候能做起来。但是在最困难的时候,我没有放弃信念。其实我们签了一些出租车后,才明白线下不是找出租车公司,应该找司机,所以这些过程都是试错来的。


创业就是在所有方面要达到及格线

创业很少有最大的困难,10年前可能是核心竞争力决定输赢,现在则是比短板,所有的方面都需要考虑及格线。


当我们签了一批司机后,最怕就是没有乘客,于是线上的压力就来了,所以平衡很重要。后来开发了一定线上市场,就开始反思我们在其他地方是否有短板。在创业初期,我没有考虑过CTO、CFO、市场运营等角色具体的岗位职责是什么,技术是我们在团队搭建上的第一个痛。


我跟以前的同事联系,恳求他们推荐靠谱的技术大牛。后来在新闻上看到腾讯搜索事业部拆分,想到他们的岗位发生了调整,所以就在那里约了好多人聊,几乎全部拒绝了我。走投无路的时候我还问了江西老家开网吧的表哥,他是计算机专业毕业的,求他推荐北京的技术人员,他说没有认识的。


其实等你努力到无能为力的时候,老天总会开一扇窗。一个微信上偶然认识的猎头给我介绍了一个人,就是我们现在的CTO张博。见面后聊了半个小时,我马上确定了他,从来没有想过有一天会跟一个男人有了一种前所未有的感觉。当你找到那个对的人的时候,一切都会迎刃而解的!我给天使投资人王刚说,张博是上天给我的礼物!


对于产品,我们是有及格线的,希望达到一定的用户满意度,再上线。不过张博来的时候,产品还并不完善,但是我们也要硬着头皮上线,演示的时候还有很多纰漏,每次我们都心惊胆战,下单了手机客户端却不一定会响。当时真是两个手机放兜里,哪个响了算哪个。


我给王兴看滴滴的产品,得到的答案是“垃圾”。他说他是不会使用需要注册的互联网产品,根据他的建议我们也做了相应的调整。产品刚开始要被骂一骂,才能跑起来。非常重要的是,产品做到70分以上,才能上线。


最痛苦的是司机端,流量耗太多,产品达不到用户标准,但只能咬牙往前跑。所以开始了第一次补贴,给每个司机办了50块钱的流量包。刚开始的时,500位注册司机只有16个人上线。当时没有订单,就找人去打车,招了兼职同学,每天给他400块钱,让他全北京打车,不能让这16盏灯灭了。那个同学后来回来的时候说他很痛苦,他表示普通人很难理解一天在北京要打100公里车的人,他当时出发的时候用滴滴叫了个车,后来回来的时候,发现附近还是这个司机,就很纠结要不要上车,担心司机发现自己是托。


后来他去发传单,我告诉他去人多的地方发。有一次他去北京西站的天桥上发传单,刚把传单拿出来就被摁住去了派出所。我收到电话,原来他是被当成上访的了。我给派出所的人解释我们是滴滴打车,派出所的人也不知道这是做什么的。这个兄弟最后去了易到用车。兄弟很难得,即使成为对手,情谊还是在的。


早期不知道如何拉流量,广告也都不知道在哪里铺,张博也和我们一起搞流量。那会儿想了好多办法,代金券呀,联系公司呀,贴小区电梯,国贸发小卡片呀,想了好多办法,效果都不好。线下的转化率十分低,努力到无能为力就能突破。


遇到这样出手很辣的对手,一定要想尽办法赢

流量还没有搞起来,这个时候又出现了竞争对手!

早期我在支付宝负责团购,后来转向B2C。一开始我觉得电商竞争很激烈,后来变成团购很激烈。万万没想到打车软件的市场会比之前的竞争都激烈100倍,市场给的时间更短,对团队的要求也更高。当滴滴烧过钱后,拉手就不叫烧钱了。


当时有个竞争对手叫摇摇招车,2012年4月就拿了红杉资本的300多万美元的融资,可是滴滴打车的天使投资才80万元人民币。摇摇招车当时已经有了很多流量和现金基础,他们之前做专车市场,后来就做打车市场了。


当时摇摇招车的第一招就是电台广告。他们通知所有司机参加一个酒店沙龙,就是要介绍自己的软件。这个广告当时30万,可是我们当时也就不到百万人民币,这场仗没法打,我们一筹莫展。

 


当时我们一个同事在负责后勤,他安慰我说,他有办法。那时候电视购物比较流行,每个广告结束时,都有一个广告语说现在拨打电话XXX。这个同事建议滴滴在摇摇后面做一个广告,“立即发送短信到XXX,即可下载滴滴打车”。因为司机分不清楚摇摇还是滴滴,他们以为是摇摇换了个方式让滴滴帮司机们下载,当天就有1000个司机下载了滴滴。后来摇摇开会时,发现没有司机去现场,打电话问司机,司机们说我们不是已经下载软件了吗?

     

和摇摇的第二仗是机场之争。他们租下了机场的一个区域,我们怎么也进不去,他们出的钱比我们多多了。

     

我现在的感觉就是,你遇到这样出手很辣的对手,一定要动脑筋、拼执行,想尽一切办法去赢。


我们的同事联系到西客站合作,4000元一个月。由于西客站不存在蓄车池,司机一直在动,所以给软件安装带来了极大的难度。不过没有不可能的事情,所以我们制定了个1分钟内完成推广的流程,让我们的同事穿工服,迅速问司机手机是不是诺基亚的,只要不是诺基亚的就可以判断基本为智能机了,因为司机是不分智能机的,然后装个小程序,拍一张司机的准驾证,作为记录,帮他注册,简介滴滴后塞宣传单,一气呵成。当时打磨细节,还考虑过厕所的传单是进去发还是出来发,因为进去的时候发,出来传单就没了。

当然最难的还是执行,冬天的时候很冷,2012年冬天北京的雪特别多,在一个大雪的夜里,滴滴的订单超过1000单。现在回过头来都不敢想,2013年和2014年的雪都比较少,我们的市场部都成了天气预报部门。在严寒天气下,员工们都轮流发烧,很苦。我们当时定了目标,一个冬天拉1万个司机,结果真的实现了。没有什么不可能,在最艰苦的环境里,只要你肯想,就是行的。


再接下来的竞争对手变得异常的多。

我们总结了市场打法,有几个关键点

1、低门槛——注册用户的使用成本要尽可能低;

2、需求点要准——很多同类型公司免费给司机提供硬件支持,但其实司机要的是订单,即使给他们提供了硬件,他们没有订单,也会装其他的应用。确定核心价值是关键所在;

3、执行速度要快——每家团队会逐渐成型出一些打法,所以谁走在最前面,这个时候变得很重要;

4、业务变资本——早期创业找不到投资,后期却能遇到很多VC,所以必须到自己的那个点,要想清楚自己做的。现在的创业是钱不值钱的大环境里,大家在资本驱动下可以弥补自己的短板,要认清对手的打法。

 


后来滴滴打车有了自己的优势,开始面对全国布局。在这里我给小饭桌的创业者提示,产品之初最多到1-2个城市里把打法熟练再复制到其他城市。专车的服务也是从一个城市开始,再横向复制。在全国的扩张里要在第一步赢,抢占市场。

大家都说我们的运气好,实际上是把事情做到了极致。滴滴打车做的是双边交易平台,门槛很低,直到今天我们还在补贴用户。你看淘宝那么大体量,新用户、新卖家都免费使用。


CEO的责任是搭建梦幻团队

关于团队,打造一个梦幻团队是CEO最重要的事情,团队几乎反映了你的水准,把精力放在找什么样的人,业务会越来越大。打动人才的关键是给予梦想,要用这些打动不光是资本。要不断让自己的团队越来越强大。滴滴打车内部有一句话,业务都是假的,只有团队才是真的。你看三国演义最重要的就是刘关张结义,水浒传,半本书都是在讲团队怎么搭建的。

 


我们团队早期每个人工资只有5000元,大家都一样,但是怎么打动他们,怎么融合,这几乎占据了我80%的精力,CEO的责任就是要让团队越来越强大,让真正的高手加入进来。


作为创业者要敢想,你要有梦想,万一实现了呢?当时见到柳青,她好到让人紧张。拉她加入滴滴,每次谈的时候,我也很紧张,可是我非常期盼她能加入滴滴。


当时柳青是高盛亚太区董事总经理。和柳青聊了一周多后,我邀请她一起去拉萨。此行我们一共8个高管,一起飞到西宁,租了两辆车,计划自驾到拉萨。


第一天我们到了青海湖,遇到下雨,山路很难开,一路颠沛,好容易到了黑马河的一个小宾馆,里面全是狗,我们就给吓出来了。那天我们开了1700多公里,最终找到了一个落脚的宾馆,可是两个司机发烧了。在那个宾馆,我们8个人吸了3000多元的氧气。就是这样,一路上充满坎坷,到了喜马拉雅山下我们就哭了。我想这就是团队,我们把命交给司机,我们大家共同信任,一起拿命在拼。


那天柳青写了个很长的短信,告诉我说,决定了,上路了。


就这样,她来到滴滴。柳青在高盛的工资是400万美元,到了滴滴后,她的工资缩水95%以上。我们的团队互相信任。大家都很难忘在路上发生了的那么多的事情,我们在整个旅程中放下了很多,也找到了前进的方向。所以团队沟通是很重要的融合过程。

 

作为CEO,搭建团队要用心才能做到极致。团队是需要磨合的,滴滴的团队人员经常封闭拉练,有谈业务,但更多的是融合。我们推崇的原则是:坦诚沟通说真话,说到做到,独立思考,拥抱变化等等。

 

创业是没有尽头的路,作为船长,要一直将船开下去,要有无敌的信念。


程维对小饭桌创业者的几个忠告:

一、对创业者融资的忠告

滴滴打车在早期时,见过几十家投资人,A轮的时候是金沙江的朱啸虎投资了我们。我希望大家找到真正有经验的投资人,最好不要拿朋友或者开矿的人的钱。这个阶段犯错成本很高。天使到A轮,要接受产品的考验和运营等考验,要验证商业模式,一般没有验证成功是不会有人投的,所以要忘掉投资人激励的话,一定要看到现实的钱,不能看承诺。如果第一次谈完后,第二次不到签Term,后续不打款,都是扯淡。

 

市场没有突破的时候,A轮不要见人。遇到有见识的投资人,要与他们多交流。投资人其实很敏感的,但是创业者要对自己的产品有信心。好的投资人问的都是关键问题,有一些必要流程都会跟你沟通。要拿到至少两个term,再来谈条件。谈判的过程中,要对于条款有明确的认识,不要心疼钱,一定要有专业的人对这方面有很清楚的了解。A/B轮找一些FA都很值得。


 

二、对于O2O平台业务和推广的忠告

马云说过,开放、分享、负责人,这是平台业务的规律。所以就要做低门槛,要打通信息流,淘宝的卖家不是拉来的,而是卖家拉卖家,要形成内部分享经验,要建立规则,筛选卖家,要有激励体系,优胜劣汰。淘宝模型中低门槛,没有bd,考的就是经验分享。负责任根据好评数来判断,可以获得更多的流量。这些是平台的根基。

 

推广市场要考虑节奏。CEO就像一个导演,要了解不同阶段的任务,定剧本就是三个模式的思考,产品要打磨好,有一个未被满足的需求或者可以被更好满足的需求,要知道需求的痛点,供应商的服务等。想清楚什么样的用户群体,并且进行小规模实验,快速了解反馈结果。其实很多时候的需求都是伪需求。所以这时候大家就不能过快扩张。

 

第一个阶段产品的市场验证,第二个阶段是营销,了解市场上用的产品的情况,感受不同产品的不同体验。对于O2O方向,线下往线上带流量很重要。本地化的推荐很重要,营销的本质也就是找到人群和卖点,单位时间推广更多的人,我们一般都有30个渠道,做对比和做调整。有了用户才需要运营。


另外关于地推,地推是公司的脚,一个人健不健康要看脚,O2O的产品很少看产品,要锤炼这方面的能力,如果你没有干过线下很难去掌握这些线下经营的规律。一般情况下如果合伙人都是线上的,一定要找线下来做合伙人。线下团队的拓展要重管人,不是管事儿。


(未经授权,请勿转载,抄袭者必究)

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