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2016春节社媒广告平均投放金额翻番 短视频成大单标配

琥珀 琥珀 2016-02-15 17:39

2016年2月15日,微播易公布的社媒投放数据显示,2016年春节期间,业界在包括微信、短视频、微博等社会化媒体平台上的平均投放金额,相比去年同期翻了一番。其中,视频成为最关注的新玩法。在以春节为代表的节假日中加大社会化媒体投放,正越来越成为企业的共通市场行为。

统计结果基于微播易平台上春节前后各7天(2月1日至2月14日)中,共5218家/次企业投放社媒的数据进行的分析。结果显示,春节期间业界在社媒上的投放呈现出了几大趋势:

一是微信吸引8成以上投放,优秀原创账号领跑社交传播订单。毫无疑问,今天社交网络成为企业整体投放策略中的标配,不仅有以社媒为主的大单投放,还新增了大量长尾订单,多为企业制定了详细的传播计划后再度利用社交网络来推动更大扩散。

在首选的社媒渠道中,80%以上集中在微信公众账号。相比去年,企业平均投放金额接近翻番,但选择投放的社交账号数量却有减少的趋势,从2015年春节平均选择22个账号合作,降到了此次平均选择18个账号合作,并大量集中在优质原创账号中,换句话说,优秀的原创账号更受到企业青睐,和2015年以来的发展趋势相符合。

二是关注节假日投放策略,企业变得主动。在沟通春节期间的社媒体传播策略过程中,许多企业关注的是用户活跃时间增多这一行为特点。春节长假中,人们彻底放下工作与亲人团聚,意味着有了更多时间休息和娱乐,也意味着漂泊在各大城市打工的人们开始回到家乡团聚,会有更多的围绕产品、品牌、优秀服务而自然发生的话题与推荐。这是春节前期企业在主动咨询社媒投放时最核心动力。

根据2015年时的投放趋势,随着“38”女神节的逐渐临近,企业社媒投放行为将会迅速在2月底、3月初拉起一个新的高峰。节后开工第一天,微播易平台已经开始陆续接到部分企业咨询,预计今年3月,社媒投放还将继续呈现出新的特点。目前,微播易也正在抓紧制定针对“女神节”的社媒传播方案。

三是地方原创账号崛起。在2016年春节期间,被企业投放数量增长最快的账号中,新增了大批本地生活类账号。过去由行业账号如时尚、女性、娱乐等占据主导地位的局面被打破,北京、上海、成都、西安等关注本地生活类的社交账号,成为备受企业青睐的投放新对象。

四是短视频合作成为重要订单的标配,玩法更加开放。从投放金额上看,排名前十的客户中有四家配备了视频领域投放,占据40%以上比例。相比2015年,社交视频领域的投放成为纳入业界视野的新玩法。

有意思的是,业界在短视频账号的合作中采取了更加开放的态度,透过在微播易完成的几大案例发现,部分企业甚至采取了包时间的合作方式:除了约束在春节期间提及某一品牌或产品达到一定次数外,企业不限制短视频团队的原创方式与短视频的最终呈现。这给了原创团队巨大的发挥空间。


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