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瑞幸咖啡:咖啡公司or资本公司?

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水草 水草 2019-06-10 20:00

导语 一杯收入8元亏16元,瑞幸开到10000家店就能找到盈利平衡点了吗? 18个月,2037家店,近10亿美元融资。在完成B+轮融资...

瑞幸咖啡:咖啡公司or资本公司?

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一杯收入8元亏16元,瑞幸开到10000家店就能找到盈利平衡点了吗?

18个月,2037家店,近10亿美元融资。在完成B+轮融资后仅仅第四天,瑞希咖啡就去美股上市了,创造了全球最快IPO记录。

外界对瑞幸的此番操作表示看不懂,直呼狂奔式发展。面对种种质疑,瑞幸出来表示,瑞幸不是“蒙眼狂奔”,而是一场深谋远虑的“闪电战”。

但是资本市场并不太认同,其股价在上市首日上涨47%后很快破发,截止6月10日,目前的股价是每股18.9美元,和其最高位25.1的60亿美元市值相比,市值蒸发了近17亿美元。

尽管上市时间尚短不能完全说明问题,但是瑞幸也并没有在消除市场质疑方面,给出具有说服力的财务模型。 

1. 世人笑我太疯癫,还是我笑他人看不穿?

瑞幸的所有逻辑基于在一点:中国是世界上最大的消费市场之一,但咖啡在这里还是一片蓝海,所以有机会。

那么在本质上,咖啡这个市场在中国到底有没有像瑞幸看到的那么大?

餐饮圈有一种说法,讲的是餐饮最难做的生意,第一是酒吧,因为没有核心产品,同质化严重。而第二难做的,就是咖啡生意。

咖啡生意难做,一组数据就看得出来。据咖门和美团点评调查数据显示,2016年国内咖啡馆存量约为10万家,全年倒闭门店超过1.4万家,净闭店率达到14%。

在中国细分咖啡市场占比情况中,中商产业研究院数据显示在中国咖啡消费量方面,市场已经进入整合期。2014-2018年中国咖啡市场消费量稳定增长;2017年消费总量为3480.95万吨,同比增长29%。随着中国咖啡市场的逐渐成熟,未来增速将有所下降。

而且,中国速溶咖啡市场占比最高,占比高达72%;其次为现磨咖啡,市场占比为18%,其后为即饮咖啡。

数据还统计,2017年,中国咖啡有效消费人口为2.06亿,而到2025年,消费人口为仅为2.29亿,从数据上看,有效消费人口数量的增长并不会直接推动咖啡市场呈现爆发式增长。

也可以反观行业竞争对手,星巴克在中国耕耘了20年,迄今合计才开设了3600多家门店。

2. 如果从互联网咖啡的角度,瑞幸要真正造血,临界点在哪里?

瑞幸的打法是价格战,使用补贴。在补贴的同时,瑞幸咖啡的盈利在数据上显得十分吃紧。

招股书显示,瑞幸在2018年的净收入为8.4亿元人民币,净亏损16.2亿元人民币;2019年第一季度,瑞幸咖啡净收入为4.8亿元人民币,净亏损5.5亿元人民币。在试运营之前的2017年,瑞幸咖啡净亏损5637万元,成立一年多的时间,瑞幸累计亏损金额已超过22亿元。

获客成本方面,2018年Q1显示的获客成本高达103.5元,其中赠饮成本为15.8元/人。Q2和Q3的数据显示,获客成本是54.7元和51.6元。2019年,瑞幸的获客成本降到了16.9元/人。

这组数据表明,瑞幸的获客成本在逐渐下降。

但是在盈利亏损的情况下,瑞幸咖啡必须保证尽快的开店来实现业绩的扭转。CEO钱治亚表示,在原计划到2019年底建成4500家门店目标不变的前提下,目标到2021年底,建成10000家门店。

这个目标但从开店成本上计算,截止2019年3月31日,瑞幸在开店上共支出1.26亿,按照2018年底的2073家店来算,平均每间店60.8万。那么,为了实现10000家的目标,除去获客、营销和物件折旧外,瑞幸需要投入48亿的资金去纯开店。

同样,截止2018年年底的净收入为8.4亿,按照 2018年的2013家店铺来算,每一家店铺的净收入是40.5万,10000家店铺的净收入为40.5亿。

照这种算法,不考虑其他费用,即便开10000家店铺,单纯开店角度都无法实现营收的持平。并不是门店越多挣钱越多。10000家是否能保持这样的销售增长速度、销量,还是会彼涨此消?

再看成本控制目标,2018年卖出9000万件,净收入是8.4亿,净亏损16.2亿元,相当于目前一杯咖啡的成本在24元。钱治亚表示能将单杯成本控制在13元,那么在消费数量不变的情况下,精简的只有一倍的净亏损率。

3. 瑞幸背后的神州系打法

资本的力量极大缩短了互联网企业成为独角兽和IPO的时间。

瑞幸的CEO 钱治亚,是神舟优车的董事副总经理;董事长陆正耀则是神州优车的董事长兼CEO。瑞幸咖啡可以说是神州系孵化的产物。

2016年神州优车登陆新三板,市值突破400亿。而神州系风格在资本市场非常明显,有人总结也就是“陆正耀风格”。这种风格就是:抓风口—彪悍融资—烧钱扩张—迅速谋求IPO。可以反观OYO酒店,其创始人李维曾在神州旗下担任高管,创办OYO酒店也延续了这一打法,目前正在疯狂扩张。

瑞幸似乎也在延续神州系的一贯套路。

根据招股书,它的资金来自于3笔金额上亿的风险投资,4笔共7.1亿元的抵押贷款,5笔股东关联方借款。这一共为它筹集了近10亿美元,瑞幸咖啡为此抵押了咖啡机、公司股权,甚至董事长的股票。

在于神州系资本的关系中,2017年,瑞幸咖啡向陆正耀旗下公司、钱治亚、董事陈敏等借款4笔,累计金额3.82亿元,这些借款全部免除利息,期限一年。

2018年,瑞幸咖啡又向陆正耀旗下公司申请了一笔1.48亿元的免息贷款。

从2018年6月,瑞幸咖啡从风投机构获得金额为1.899亿美元,资料显示资金来自陆正耀控制的家族公司。

实际上,梳理还能发现,瑞幸咖啡参与的投资机构君联资本和大钲资本都是神舟租车的独立董事。

瑞幸咖啡的投融资是在神州系资本力量扶持下进行的。

因为美股市场IPO对股东和创始团队的锁定期,一般才6个月时间。所以IPO之后,瑞幸咖啡股票只要能够维持住一定的股价水平,那么,再借助或制造几波利好消息,瑞幸咖啡这个资本局就能玩转。

那么,可以这样理解,瑞幸咖啡并不需要简单做咖啡,而是做成一个资本操作,瑞幸只是一个进行资本交易的工具。

实际上,上市不是终点,商业模式和产品才是终极考验。作为咖啡连锁企业的核心是差异化的经营策略和独特的品牌文化建设。

不同于神州系的打法,比如同属于步步高派系的OPPO和Vivo手机,重视产品的设计、包装已经研究人群定位和渠道的下沉,在三四线城市取得了非常好的市场份额。

但是,实际上,上市并不是终点。瑞幸的争议在于它本身的财务模式和产品模式,还没有真正说服市场和投资人。

乐视上市之时,一度达到千亿市值,但现在却面临退市境遇。所以就算上市,还要从本质上解决商业模式。

当然,瑞幸也可以暂停大规模的开店计划,减轻运营和投资压力,精细化门店,提高单店的效益,以口碑裂变形势稳定客户群。

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