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[总编辑时间]为什么头条比腾讯更“高级”?

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水草 水草 2018-11-09 20:00

导语 腾讯是单边售卖流量,而今日头条是多边推送流量,试图建立流量销售的闭环。

腾讯 今日头条

上次创头条(ctoutiao.com)刊发了《腾讯:流量的冬天》,本是善意的提醒,在极盛时应该未雨绸缪。如同古罗马凯旋的将军,游行时身旁会有一个人用“人终有一死”敦促他不要骄傲,失败正等着他。如果我们每个人都在想问题在哪里,怎么能更好的解决,那么对企业而言,无疑是最好的事。但有些人总觉得:你不如马化腾成功,凭什么说马化腾?不自量力!

现在,越来越多的人,习惯站在鄙视链里看人。觉得人生而不平等:鄙视链上面的可以批评鄙视链下面的,鄙视链下面的没资格批评鄙视链上面的。一旦脑子里有这样的坑,那么整个世界都变成猴子爬树:往上看都是屁股,往下看都是笑脸。也因此,他们自己也是只听鄙视他的人讲话;然后也对不如他的人进行训话。

没有了独立思想和自由意志,剩下一堆思维定势,那么整个世界都不需要思考,更不需要讨论了。

有趣的是,11月6日分析稿件发布后,第二天专业渠道的数据就证明了流量问题的严重性。

全球知名咨询公司凯度11月7日发布《2018中国社交媒体影响报告》。报告显示,在过去的一年中,微信是中国社交媒体平台中,积极影响得分下降的唯一平台。

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QuestMobile发布的中国移动互联网Q3数据显示,中国移动互联网的总用户规模增长下降,在细分行业中,除了短视频,其他类型的APP,大面积下降,包括微信。

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不过,因为上次是腾讯为主角,所以有一个腾讯冬天的关键环节,当时一笔带过,可能很多人也未必清楚赵博思为何认为腾讯入冬。

核心的原因是:头条系的挑战成功。虽然阿里系不屈不挠,但阿里在社交这块还需要时日去深耕。但同样把流量作为核心商业模式的今日头条,却构建了比腾讯更高级的流量变现模式。换言之,赵博思认为:今日头条比腾讯更“高级”

说实话,我不是今日头条的目标用户——他的分发还处于非常早期的阶段,无法做到精准的推送不说,而且还有流量党们根据规则各种乱入,而且和腾讯一样,他们距离每个人更高级更愉悦的使用体验,还有太远的距离。

当下,这样的方式更倾向于浅度的瞬间快感,胜于深度学习深度思考带来的成就感,而且从流量的思维来看,任何对每个人长期都有好处的内容,在短期都可能是流量的损害。而且损害当下的流量,并不能给未来带来更多的流量。如此,但凡把流量作为商业模式的人,都不可能是道德的楷模。——BTW,目前自媒体也是流量驱动,所以文章价值观都不管,只要“10万+”。

既然同样都是经营流量,而且在内容提供上还处于劣势、而且屡次被整顿,头条系产品为何却会比腾讯系产品更高级,甚至从根本上威胁到了腾讯的商业模式呢?

各位看官先不要着急,等看完我的分析后再批评也不迟。我们要从二者的商业本质开始谈起。

《腾讯:流量的冬天》一文中,我已经证明了,腾讯就是流量变现的商业模式。这个商业模式通过导流到QQ和微信以外的腾讯产品中,通过导流到被投资企业中,而完成流量的变现。这个模式里还有虚拟电子产品销售,以及广点通等等,本质上也是流量变现的方式。

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这个变现是单一维度的、金字塔方式的变现,或者可以称之为“兜售模式”。有了流量就要销售,销售的越多越快,变现就越好——而流量的根源,就来自于QQ和微信这两个高黏性的社交平台。

一度大家都以为这两个平台的流量是取之不尽用之不竭的。当然,最近二者均已达到了顶峰,未来的时间里,腾讯要做三件事1、增加变现渠道,比如大力发展To B、To G业务;2、提高变现效率;3、寻求新的流量机会。

和腾讯相比,今日头条的流量变现更直接更果断。从开始成立,它就寻求流量的直接变现渠道——它的方式继承了谷歌的方式,通过关键信息匹配,实现推广信息和用户需求的匹配,推广费用则与内容创作者进行分成。

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相较于腾讯自建流量池自己售卖,头条系的优势如下:

1、用搜索模式将用户需求和内容生产进行匹配,解决了用户寻找新闻的问题;

2、一定程度上,解决了内容创作者的内容推广问题;

3、内容生产可以获得收入,解决了创作者的盈利问题;

4、信息的匹配会加速信息的裂变,解决了流量增长问题;

5、上述问题的解决,让内容创作者汇集,解决了平台内容问题;

6、近乎自动化的个性化分发体系,让流量变现变得轻而易举,使头条系得以专注改进产品和技术本身,即可实现高增长。

总体而言,腾讯是单边售卖流量;而今日头条是多边推送流量试图建立流量销售的闭环。

后者的分发模式让流量更高效的抵达每个用户手里,而每个用户拿到个性化的内容又加速了个性化的转发和裂变,广告模式也以精准匹配的方式进一步迎合用户的需求,同时分给内容创作者利润。在不断的正向反馈中,今日头条形成了自己产品独特的黏性。

一点资讯等媒体也同样进行了千人千面、算法分发的模式,但是在整个多边生态上,他们做得都不如今日头条体系更完备。实际上,如果没有多边生态,那么当下的算法分发,还远远不如编辑精选或者用户定制更靠谱。比如在Zaker等客户端看新闻,内容质量反而更好一些。

至少在我的观察中,腾讯现在对今日头条的应对,仍然是内容分发层面的。这根本不触及模式的根本——技术,以及由技术构建的模式闭环。

如同拼多多的内核是裂变,而非拼团一样,那些主打拼团的模式基本都会立刻死掉;同理,没有触及今日头条核心模式的分发,只能加速“今日头条还是不错的”这一印象,尤其是,即便重金奖励,但大众内容创作者既无法参与,更无法收益的时候,整个生态就只能靠一些流量明星导入。时间长了,自然也难以为继——实际上就连公众号都是认证收费,只能靠创作者自己想办法盈利,广告收入分成?不存在的;算法分发?不存在的。想找到更多用户,当然还是可以通过广点通来获得的。这就是传统的那一套流量体系。

创头条(ctoutiao.com)撰稿人赵博思认为,今日头条系不投靠任何巨头的底气就来源于此。外界的竞争或者打压都没能触及到业务模式的根本。倘若3年前腾讯就把商业模式彻底调整,恐怕今日头条就没办法发展壮大,或者不得不委身巨头了。但是,此前声势浩大的打压,都是虚张声势,未能触及根本,自然也给了头条充分的成长空间。

如同智能手机是功能手机的颠覆者一样,今日头条的模式天然地压制腾讯的模式。腾讯投资的趣头条通过给用户发点小钱来推动增长,今日头条的文章更加正规而且还可以给内容创作者赚钱。这种去中心化的、自动化的商业模式,天然的比腾讯中心化的、兜售模式高级。因此,腾讯对头条系的围剿根本没有取得实质性的进展,眼看着头条系在自己脚边成长为参天大树。而随着QQ和微信的见顶,依然是中心化模式,金字塔架构,“1+”模式的腾讯,再次调整架构,依然不改变本质

为了分发流量,腾讯的业务线越来越多,摊子越铺越大,各自发展速度不一,重要程度也随着发展变得不一样。这种模式继续下去之后,一旦方向出现偏离,就必须重新调整组织架构。但是,部门的藩篱并没有拆除,反而通过整合得以强化,这种调整未必能根治问题,所以,在五年以内,必然还会迎来下一波大的调整。

当然,腾讯有自己的逻辑。但自己的逻辑可能无法解决当下的问题——腾讯似乎并没有意识到问题的关键。目前在推的短视频等依然是现金、明星和流量驱动,基本的模式没有任何改变。如此一来,试图用单边流量驱动,战胜多边合作共赢的全新模式,几乎是不可能的。

内容质量差可以改进,但是模式跟不上,可能就会后继乏力。就好比最开始汽车远远不如马车,但是它在技术上的先进性,足以抵挡一切不足。现在腾讯看起来更完美,而且小程序等等发展得如火如荼,但是几年以后呢?如果今日头条有一个顶级的产品出现,或者社交领域出现新的挑战者(比如阿里),腾讯就立刻面临严峻的挑战。

今日头条今年的营收预计将达到700亿元,而腾讯去年的营收2377亿元,剔除游戏1000亿元的收入,二者的差距已经可以忽略不计了。

即便在连接一切的方式上,今日头条的方式也更加符合多赢的战略,更加具有可持续性,而一旦创作者能够更好的从中获利,那么今日头条的生态将会更加健康——虽然当下来看,头条系整体质量并不如腾讯系,也缺乏微信或者QQ这样顶级的产品,但假以时日,谁说今日头条就不能取代百度成为TAT三巨头呢?

更重要的是,虽然今日头条步步紧逼,但腾讯拿什么来反击呢?

今日头条还很粗糙,但它生下来,就比腾讯的模式要高级。这才是问题。

创头条Ctoutiao.com)独家稿件,转载请注明链接及出处。本文作者赵博思,邮箱:tougao@ctoutiao.com

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